广告学概论--广告媒介策略1课件.ppt

广告媒介策略 广告媒介的运用 要点提示 广告媒体的涵义 大众传播媒体的优劣势分析 小众传播媒体的类别及其概念 媒体计划的涵义 影响媒体计划的内外因素 媒体组合策略 广告日程决策 广告媒体的涵义 “媒介”又称“媒体”，即英语Media，属于典型的外来语。 向消费者传达广告主的有关经营包括产品、劳务、观念等信息的中介物质，即为广告媒体 ·广告媒体的类别 (一) 大众传播媒体 （二）小众传播媒体 大众传播媒体 ※ 报纸广告媒介 ※ 杂志广告媒介 ※ 广播广告媒介 ※ 电视广告媒介 ※ 网络广告媒介 报纸广告媒介分析 优点：A、版面大、篇幅广。B、编排灵活。C、权威性较高。D、具有保存价值。E、图文并茂。F、印刷成本较低。G、发行面广，覆盖面宽。H、发行对象明确，选择性强。I、信息传播迅速、时效性强。 缺点：A、易导致阅读者对于广告的注意力分散 。B、在内容上众口难调 。C、在印刷上比较粗糙，色彩感差 。D、延续效果不足 。 杂志广告媒介分析 优点：A、对象明确，针对性较强。B、编辑精细，印刷精美。C、有效使用期较长，保存期久 。D、读者比较固定。 缺点：A、周期较长，灵活性较差。B、专业性强，传播面窄。C、制作比较复杂，成本较高 。D、注意度不均衡 。 广播广告媒介分析 优点：A、传播迅速，时效性强。B、信息受众广泛，覆盖面大。C、传播方便灵活，声情并茂。D、制作简便，费用低廉 。 缺点：A、如需要表现外在形象的产品，广播媒介难以适应。B、信息转瞬即逝，不易存查。C、选择自由度较低。 电视广告媒介分析 优点：A、富有极强的感染力 。B、视媒介覆盖面广，公众接触率高。C、具有娱乐性，易于为受众接受。 缺点：A、信息稍纵即逝，不易存查。费用昂贵，制作成本较高。B、受众注意力不够集中。C、选择自由度低 。 网络广告媒介分析 优点：A、传播范围广。B、交互性强。C、针对性明确。D、受众数量可准确统计。E、成本低。F、感官性强。G、容量大 。H、前景广阔 。 缺点：A、由于网络媒介的传播范围极广，容量也极大，受众面对如此繁多的信息时会显得无所适从，产生信息焦虑感。B、尽管网络广告图文并茂，而且有极好的音效，但是由于现阶段网络技术的制约，网络广告的这些优势往往难以发挥。 小众传播媒体 ※ 印刷媒介 ※ 户外媒介 ※ 销售现场媒介 ※ 邮寄媒介 印刷媒介：这里所指的印刷媒介是指除了报纸、杂志等大众印刷媒介以外的在相对较小范围内传播的纸质媒介，如挂历、书籍(包括黄页地址簿、邮政编码簿、火车时刻表等)、海报、传单、票证、标签等。 优点：A、费用低廉 。B、灵活性较强，有多种规格和格式 缺点：A、广告质量不高，而且常常缺乏创造性 。B、广告好几个月得不到更新（比如电话簿上的广告）；广告鲜有人注意（如传单、海报上的广告）。 户外媒介：户外媒体广告以前被称之为门外广告，即Out Door，简称为OD广告。路牌、霓虹灯、交通车船、飞机、汽球、飞艇、高层建筑、旗帜等都是户外媒体的形式。 优点：A、地理位置的可选择性。B、按千人成本计算，是所有主要的广告媒体中成本最低的。C、不仅可以传达广告信息，还可以美化环境。D、时效较长，有利于需要重复强化的信息。E、不易被忽视，一些事物展示性的户外广告能产生强烈的视觉冲击力。 缺点：A、户外广告是露天广告形式，信息传播效果受环境影响极大。B、因为必须简单明了，所以不可能说明更详细的内容。C、户外广告信息的传递没有强制性，而平均每个人每天接触户外广告的时间只有几秒钟。D、因为广告周期长，所以后期的管理还需要花费一定的金钱和精力。 销售现场媒介：销售现场媒介广告又称为售点广告，英文名称为Point of Purchase，简称P.O.P。售点广告是设立在商品销售现场的广告形式，如橱窗、招牌、门面、室内外装潢、模特等。 优点：A、广告设置在销售现场，可以激发人们的兴趣，诱发人们的购买欲。B、美化售点环境，制造买卖气氛。 缺点：A、注重即时效果，广告效果期较短。B、仅仅在销售现场产生广告效果，广告影响范围狭小。 邮寄媒介 ：销售信、明信片、订购单、商品目录等都是邮寄媒介。邮寄媒介广告指主动给消费者邮寄的广告信息的一种广告形式。 优点：A、可以事先准确地确定目标消费者，针对性强。B、“闯入式”广告形式，强迫消费者不得不看。C、注重资料积累，有助于长期目标的实现。D、消费者可以作出即时反应。 缺点：A、工作繁琐，需要大量的人力。B、容易引起消费者的反感。 媒介计划的涵义 根据广告目标的要求，在一定的费用内，为把广告信息内容做有效地与目标消费者进行沟通所做出的策划，这就是广告媒体计划 广告媒体计划的核心是确定媒体