广告学第5章广告创意策略课件.ppt

第五章 广告创意策略 创意是人类的智慧之花，广告创意是现代营销大花园中的一朵奇葩。 第一节　广告创意的内涵 许多广告人缺乏创意的原因： 缺乏创造性思维的训练，习惯于惯性思维，提出来的创意思路常常是司空见惯的老套和八股。 缺乏创意素材的积累。 缺乏对创意的正确理解。 缺乏对广告创意的基本流程的了解。 缺乏对当今广告创意发展水平的认识。 首先来分析一下广告活动与广告创意： 1、广告活动是动态的运作过程，这个过程包括：调查、策划、创意、表现、发布及效果测定等环节，而广告创意只是其中的一个重要环节。 2、广告活动从整体上说是科学的，因为广告活动是帮助广告主实现其销售目标的信息传播活动；而广告创意则更多的是艺术性的，它要解决的是如何通过对产品信息的加工处理让目标受众喜欢某个产品的问题。 3、广告活动的基础是策划，广告表现的核心是创意；策划是明确方向，创意是动力加速。 一、什么是广告创意 　 创意是对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特别的事情置于一种新的，令人关注的环境中。 　　或：将两个无关的想法，或是两个元素的做创新或出乎意料结合，从而让人以一种全新的角度来看一件事情。 对广告创意有两种理解： 一是动态的理解 二是静态的理解 从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。是一种“创造意象” 的活动。 由此可见，“创造意象”的本质指的是创造性的想法、主意从无到有的动态过程。强调的是创造性的想法、主意通过创造性的思维运动产生的过程。 动态的广告创意，是广告创意人员在对市场、产品和目标消费者进行市场调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念和主题予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。 从静态的角度看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。 对广告创意的理解： １、广告创意就是创造性的思维活动； ２、广告创意的前提是科学的调查分析； ３、广告创意就是要善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式。 二、广告创意的内容 1、创意的核心概念 　 创意的核心概念就是通过创意人员反复论证和检验所提炼出来的关于如何有效的表现广告主题、传达广告诉求方式的基本想法。 　　比如万宝路香烟，其创意的核心概念是通过西部牛仔的形象赋予该香烟男子汉的气质。 2、广告的形象和风格 　 广告的形象，指的是在广告创意活动中，对将要出现在广告作品的人物、事物及其活动的限定。 　 广告的风格指的对将要在广告作品中体现出来的具有特定的审美特征的整体风貌。 3、具体的执行点子 　　在进行创意的时候，一般分成两个阶段： 第一个阶段主要是思考表现广告主题和传达广告诉求的基本方式，并对此进行提炼，得出关于广告创意的核心概念。 第二个阶段主要针对具体创作某个广告作品进行思考，考虑如何将前阶段得出的创意核心概念应用到具体的广告作品中，得出关于每个具体广告作品的表现方式，这就是执行点子。 点子有三个层次： 策略点子：定义出目标的核心精髓。 创意点子：对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特别的事情置于一种新的，令人关注的环境中。 执行点子：帮助表达出创意点子。 IBM 的点子（2000年） 策略点子：IBM 带领我们进入e信息时代，帮助我们在新的时代工作、生活、成长。 创意点子：来自社会前端的使用者，被科技所自由释放。 执行点子：用每一种社会观念和e联结起来，使世界每地的人们对新时代的理解与认同更深刻。 绝对伏特加的点子 策略点子：排它而绝对的喜爱。 创意点子：当你喜欢某一样东西时候，你看什么都会像它。 执行点子：任用所有不相关的元素表现产品外观。 三、广告创意的特征 1、思维的转换性 指从逻辑思维转换到形象思维的能力，或者是将概念的抽象思维转换到具象事物的形象思维的能力。 2、关联性 　指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联。 　　其直接的目的是为了寻找传达广告主题和广告诉求的有效的广告表现形式。 3、创新性 　　广告贵在突破常规，出人意料，与众不同，这就是广告创意的创新性特征。反映在思维方式上，就是求新、求异，力求使广告作品显得与众不同。　　　 4、震撼性 　　震撼性是指广告创意能够深人到受众的心灵深处，对他们产生强烈的冲击。没有震撼性，广告就难以给人留下深刻的印象。 5、合乎规范 　　广告创意必须符合广告发布地的法律法规和道理伦理、风俗习惯。 6、创意的限制性 广告主本身的限制 广告媒介的限制 广告信息本身的限