新闻传播学量化研究方法6课件.ppt

新闻传播学量化研究方法 第六讲内容分析法 周裕琼 深圳大学传播学院 yuqiongzhou@126.com 学生接待时间：每周一16：00-18：00 * 不得不说的故事 ——内容分析法与传播学理论的爱恨情仇？！ 1.传播学无非就是研究媒介与受众之间的关系 对于媒介的研究，内容分析是首选方法 对于受众的研究，内容分析是除了问卷调查以外的次选方法 　总之，内容分析在媒介与受众之间搭建了一座桥梁 2.内容分析只需要投入时间和精力，不需要投入多少金钱 而研究传播的孩子们一般都比较穷，所以，首选内容分析 3.内容分析相当成熟，数据质量高，信度和效度都有保证 而且，可以作为定量数据进行统计学分析，相当给力 * 回顾：哪些传播学理论和内容分析有关？ 几乎所有的媒介效果研究都涉及到内容分析： 1.议程设置 以及相关的Framing, Priming等传播学理论 2.涵化理论（cultivation） 最初就是始于对美国电视节目的一项大规模内容分析 cultural indicator research 3.电视暴力研究 自变量（电视暴力）主要是通过内容分析法来测量 通过内容分析得到的媒介议程 通过问卷调查得到的选民议程 显著相关 r=0.97 * 内容分析法到底是什么？ 内容分析法其实是问卷调查法的“变异”版本 问卷调查对“人”展开调查，内容分析则对文字图片视频音频等展开调查： 1）媒介内容：报纸、广播、电影、电视、网络等 上所呈现的文字、图片、音频、视频 2）受众言论：受众以各种形式发表的意见和看法，比如 论坛、博客、微博、微信上的文字、图片、音频、视频 3）甚至还可以用这个方法来推而广之，分析我们周遭的生活 * 插播：对中国白领 一天生活的 内容分析 * 插播：对金三胖图片的内容分析 教你做一个合格的金正恩摄影师 韩国研究机构的统计显示，2012年1月至2013年5月，《劳动新闻》共发布了599张金正恩的照片，平均每周发布7.58张。相比之下，其祖父金日成的“1号照片”见报率为1.32张/周，其父亲金正日的见报率为3.92张/周。 在《劳动新闻》发布的599张照片中，金正恩处于大笑或微笑状态的占48%，这与其父亲金正日明显不同。 * 内容分析法的定义、核心概念、特征 定义 通过科学抽样的方法收集媒介内容或受众言论根据统一的标准对其内容中涉及的关键变量进行归类、编码，形成定量数据进行统计分析 核心概念 抽样：通常采用系统抽样法 统一的标准：人为设定的一套测量关键变量的方法，适用于所有样本 编码：研究者根据预先设定的编码规则把定性的内容转变为定量的数据 特征：客观、系统、定量 * 内容分析法的流程 提出问题 确定总体 进行抽样 确定关键变量 测量/归类 建立编码规则 培训编码员 试分析pilot study 正式编码 分析数据 这个太难了！ * 确定关键变量的时候，并非捡到篮子都是菜一定要从最初的研究问题出发 比如，下面这则广告视频，你们想到了从哪些方面进行分析？ 针对每一个关键变量，你们如何进行测量/归类？ 如果想要研究 汽车广告中的女性形象 或广告中的性别歧视 应该选择哪些关键变量？ 如何进行测量/归类？ * 哪些可以成为内容分析的关键变量？ 问：老师，抽取了这么多新闻、广告、微博 　　我到底要从中分析出哪些信息呀？大海捞针的晕ing，有木有？ 答：同学，任何一段文字、一张图片都可以从许多角度展开分析 　　比如下面这个金字塔里面的项目。按图索骥的爽ing，有木有？ 篇幅长短，所在版面，发表时间，有无图片 主题、类型等等 诉求、立场、框架等等 细节信息：人物、故事、文字、图片、色彩等等 编码越来越困难 但数据越来越有用 * 两个学生的案例 描述性研究案例：本科生《地铁早八点》的内容分析 旨在通过内容分析来描述媒介内容的特征 阐释性研究案例：研究生师兄周广的房地产广告内容分析 旨在通过内容分析来阐释消费主义文化对房地产广告的影响 * 《地铁早八点》小组的内容分析为例 1.基于前期的二手资料调研对总编辑的深入访谈 提出问题：2011年2月14日 深圳免费地铁报《地铁早八点》创刊 在过去3个月中，报纸的质量如何？ 尤其值得关注的是，该报新闻和广告是否 形成了有别于深圳其它报刊的鲜明特色？ 2.确定总体：