西南财大课件商业银行管理 第10章、营销管理.pptVIP

第十一章、商业银行营销管理 第一节、商业银行市场营销概述 一、商业银行市场营销的定义和特点 二、商业银行市场营销的主要内容 三、西方商业银行市场营销的发展过程及其动因 为什么要开展市场营销？ 生产部门——专业化和劳动分工造成的不同的供应能力 消费部门——对满足需求和欲望的形式、地点和获得效用有不同的要求 数量的不一致 种类的不一致 需要以营销来解 决不一致和分歧 空间的分歧 时间的分歧 信息的分歧 价值的分歧 所有权的分歧 风险收益评价的分歧 一、商业银行市场营销的定义和特点 定义：商业银行市场营销是以金融市场为导向，通过运用整体营销手段，以金融产品来满足顾客的金融需求，从而实现商业银行的经营目标的整体活动。也可以说就是在一定盈利条件下，把金融产品引导到顾客手中的商业银行整体活动 商业银行市场营销的特点 商业银行市场营销与一般工商企业市场营销有相似的一面，其营销管理遵循的基本原理，采取的营销手段和方法是相同的。商业银行市场营销管理过程同样要经历分析市场机会、研究和选择目标市场，制定营销计划，并对计划进行实施和控制等步骤 但，商业银行市场营销也表现出不同于一般工商企业市场营销所具有的一些特点 主要包括以下几个方面 1、商业银行的市场营销具有很强的社会性 2、商业银行的市场营销具有服务营销的一般特点（服务的无形性、服务的不可分性、服务的易变性、易模仿性） 3、商业银行市场营销必须高度重视风险问题 二、商业银行市场营销的主要内容 我们按美国著名的市场营销学专家菲利普.科特勒教授的概括，商业银行市场营销的主要内容可归纳为十个Ps： 1、属于营销战略计划过程的4Ps 探察Probing 划分Partitioning 优先Prioritizing 定位Positioning 2、属于战术性营销组合的4Ps 产品Product 价格Price 促销Promotion 地点Place——分销渠道 3、商业银行跨国营销应重视的2Ps 政治权力Political power 公共关系Pubic relation 4、服务营销应强调的3Ps ——人people ——有形展示Physical evidence ——过程Process 5、90年代4Ps受到4Cs的挑战 ——消费者的需求和欲望Consumer wants and needs ——消费者所须付出的成本Cost ——如何给消费者方便Convenience ——强调沟通Communication 以最终实现Consumer satisfaction 三、西方商业银行市场营销发展的过程及其动因 以商业银行为例，西方商业银行开展市场营销的整个发展过程大体可为以下五个或六个不同的阶段 1、20世纪50年代：广告促销阶段 2、20世纪60年代：微笑和友好服务阶段 3、20世纪70年代：金融创新阶段 4、20世纪80年代：定位阶段 5、20世纪90年代：营销分析、计划、控制阶段 6、21世纪以来：“FEELING MARKETING ”TIMES 关于“FEELING MARKETING” FOUNDATION---------------------------营销基础 EXPECTATION--------------------------服务期望 EXPERIMENT---------------------------服务体念 LISTEN TO-------------------------------倾听 INTER ACT-------------------------------互动 NURTURE---------------------------------情感培育 GOAL--------------------------------------营销目标 “FEELING MARKETING”的内涵,特征及启示： 近些年，随着银行业务由卖方市场转向买方市场，银行业为应对激烈的市场竞争，正日益重视情感在银行营销中的作用。 1、银行情感营销是指以情感为基本纽带，在银行、员工和客户之间建立长期、持续、稳定和互动的关系；以情感为基本元素，使银行产品体现个性化和人性化，进而实现银行间的差异化竞争；以情感为整合手段，将情感渗透到银行营销各环节，对传统银行营销理念、模式和流程等再造，全面提高银行产品价值。 2、相对于传统的银行营销而言，银行情感营销有两大典型特征：一是“情感”力量。情感营销不是“情感”和“营销”两个单词的简单组合，而是二者的高度融合，体现了一种新的营销理念。它更好地吻合了人类最富有情感、情感左右行为等心理特性和社会属性，使得银行营销更能打动“人心”；它充分利用了“情感”不易模仿的特性，使得银行营销更富有个性。二是情感营销追求客户、员工和银行的三方满意。不同的营销理