白酒奢侈品品牌策课件.pptVIP

白酒奢侈品品牌策略 打造七大法则 一：市场定位——只满足少数消费群体 定位不清晰，是奢侈品白酒品牌的根本问题。众所周知，奢侈品牌就是为少数服务的，“大多数羡慕，少数人购买”才是真正的奢侈品特征。根据巴瑞多的“二八原理”，即20％的人将为你创造80％的财富。锁定目标群体，将所有的沟通和服务都形成聚焦，是奢侈品牌成功的关键。例如，“劳斯莱斯”只为有身份的人量身定做，花旗银行不再受理小客户的储蓄，百达翡丽表将目标消费群体定位为社会名流、富裕阶层。随着中国政治、经济的蓬勃发展，奢侈品消费细分市场正在形成。据有关市场资料分析，中国新兴的中产阶级是奢侈品消费的主力，而按细分市场分析，这部分人群是四十岁左右、高学历、事业有成或者有自己的公司、有很强的支付能力、需要一切来证明自己已经成功、有骄傲感和自豪感、对自己有更高的期待、需要和上等社会打交道、乐于享受高质量生活的“成功人士”。因此，针对这部分消费人群，如果按照目前中国高端白酒笼统的“政商务用酒”消费定位进行营销操作的话，将可能很难有的放矢。此外，虽然我们可以看到如国窖1573、水井坊将目标放在“新贵一族”的精准定位的例子，但其品牌传播、沟通并不能实现聚焦，与竞争品牌不能形成明显的区隔。因此，要做到精准定位，首先要准确定义属于自己的核心消费群体，而后针对核心消费形成聚焦而有效沟通，与竞争品牌形成形象区隔，以此建立核心消费群体排他性的品牌忠诚度，扩大核心消费群体的份额。 二：产品包装——精美且奢华 奢侈品应该从外包装就能够看出他的品质，因为奢侈品的消费不是完全追求产品的实用价值，而是在追求全“最好的感觉”，只有看得见的奢华才能满足消费者的荣耀感。同时，对于奢侈品牌而言，产品包装本身就是最好的传播。对于高端酒而言，精美而奢华，将艺术、文化、时尚、个性等加以统一才是完美的包装，而拥有鲜明而独特的风格、强烈的视觉符号化识别、体现品牌文化恰恰是高端酒产品包装的根本方向。茅台、五粮液依靠数十年的传承，产品包装被广大消费者认可，在国内市场形成了视觉识别。但不容否认的是，其包装的奢华度远远不足。而水井坊、国窖1573产品包装风格形成了突破，但与“人头马”、“轩尼诗”等品牌相比，则黯然失色。诚然，国际奢侈品牌对产品设计的重视程度，可能超出我们的想象。正如法国都彭全球执行总裁阿兰·克勒韦所说：“奢侈品本身就是艺术品，任何奢侈品都试图设计出精美绝伦的产品”。借鉴国外品牌的产品包装可以发现，“绝对伏特加”的创意源于一个简单、优雅的药瓶，最终采用水晶般蓝色透明的瓶子作为产品包装，并集中所有的广告资源进行传播，加之全球五百多名顶级艺术家在瓶身上作画，终使之成为经典创意和经典品牌；芝华士、轩尼诗在多年以后的今天，仍然坚持其产品细节的完善，坚持传播其产品特点，则更能看出国际品牌对于产品包装的看重。 三：品牌文化——强烈的个性化　 虽然中国高端酒很重视品牌文化挖掘，但历史文化空洞、与消费者关联度低、品牌形象同质化等现象表现的尤为普遍，这使得品牌文化个性化不足成为品牌成长的瓶颈。高附加值支持高价格，而品牌文化则是品牌附加值的根本。强烈的品牌个性、鲜明差异的品牌文化，正是奢侈品品牌成功的先决条件。品牌文化建设是一个战略系统工程，一般包含以下三个层面：1.个性化的品牌核心价值：品牌核心价值是创建品牌的基础，品牌的核心价值必须有自己的独特之处，并长期坚持。例如，宝马数十年如一日强调驾驶的乐趣，法拉利永远强调其速度，绝对伏特坚持纯净、简单、完美。2.个性化的产品价值：产品、工艺、产品、原料、历史联想等，能够对品牌核心价值形成有力支持，并建立差异化的传播系统。拉菲强调的波尔多最古老的酒庄、最独特的区域环境产生的稀缺；全球顶级运动型豪华车“宾利”，其车身在生产线上每分钟才移动6英寸，强调细节打造奢华。诞生于1838年的“百达翡丽”手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要5年的时间。时间是品质的保证。国窖1573“沿用432年的稀有窖池酿造”，茅台生产时间、储存时间的稀缺。3.个性化的消费者价值：消费者个性化的品牌关系，能够渲染“富、贵、文”，能够体现消费者的个性和荣耀。如：尊尼获加行走的绅士的形象，芝华士永远在海边、邮轮上饮酒。显然，中国白酒虽有独特的产区、工艺、历史、文化等品牌资产可以深入挖掘，但如何使品牌核心列鲜明、如何彰显品牌个性，仍将是中国酒类企业面临的一个长期课题。 四：价格策略——让多数人望而兴叹 曾几何时，水井坊、国窖1573以超越茅台、五粮液的定位策略，开创了超高端市场，取得了成功。然而，随着茅台、五粮液价格的持续提升，四大高端品牌的价格已然没有绝对区别。与此同时，终端价格不稳定、价格调控能力不足等高端品牌发展的致命之伤，却在进一步考验着许多高端品牌。价格无疑是奢侈品牌的关键要素，有价值没有价格等于没有价