第1章企业形象的价值与功能课件.pptVIP

* 课程简介：该学科是以心理学、广告学、传播学、公共关系学、文化学等学科为基础的交叉学科，主要研究企业的理念、行为、标识系统，通过一些行之有效的操作流程和策划方法去探讨企业形象的扩张和形象认知心理，在研究传播渠道和公众心理的基础上，进行企业理念、行为、标识系统的塑造，从而提高企业的知名度和美誉度。 企业形象策划与管理课件 参考书目： 1.王富祥、史本林，《企业形象策划》，武汉理工大学出版社 2.李森，《企业形象策划》，清华大学出版社，北京交通大学出版社 3.余伟萍，《品牌管理》 ，清华大学出版社，北京交通大学出版社 第1章 企业形象的价值与功能 1.1企业在经营管理活动中面临的挑战 1.1.1消费理念变化带来的挑战 1. 理性消费像感性消费的转化 奢侈品 2.共性需求向个性需求的转化 以前：中山装、旗袍 现在：追求个性 1.1.2日趋激烈的市场竞争带来的挑战 1.1.3企业内部管理面临的挑战 1.产品日益同质化 2.产品营销方式易被模仿，难以差异化 解决：提高忠诚度；使企业产品与其他产品及企业的差异化更易于消费者辨识 1.2企业形象成为企业制胜的战略要素 形象力与商品力、销售力共同构成竞争力的铁三角，并且其重要性已超越商品力合销售力，成为决定企业成败的战略要素。 1.2.1构建企业的差异化竞争优势 1.2.2放大顾客让渡价值，塑造良好的产品和企业形象 顾客让渡价值理论：消费者总是选择使自身让渡价值最大化的产品。 影响让渡价值的因素： 产品价值 消费者从企业或产品形象方面得到一个与众不同的印象。 1.2.3提升消费者对企业及其产品的信任和忠诚度，降低企业开拓市场的成本 1.2.4在企业内部构建强大的内聚力 1.2.5产生乘数倍增效应，形成企业强大的外扩力 1.3企业形象的内涵和特征 1.3.1形象与企业形象 1 .形象 所谓形象，按《现代汉语词典》的解释是“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态”。即形象本身既是主观的，又是客观的。其主观性是由于人的思想和感情活动是主观的，是人对事物的具体形状或姿态的印象、认识、反映及评价；其客观性在于形象是事物本身具有的具体形状或姿态，是事物的客观存在，是不以人的主观评价为转移的。 象就是心理学上说的知觉，即是通过各种感觉的再现。人们通过视、听、触觉等感觉事物，在大脑中形成一个关于事物的整体印象即知觉，这就是“形象”。其特点如下： 形象是人们对某一事物的感知，但他不是事物本身，形象可以是对事物不正确的认识，即假象。 形象受人的意识影响，他不完全是感觉的。已经形成的形象规范人的行动。 2.企业形象 企业形象与社会公众关系密切，因此就与公众的关系而言，企业形象是公众对企业在运作过程中表现出来的行为特征和精神风貌的总体性评价和综合性反映，是企业外观现象和内在本质、物质文明和精神文明的有机统一。 关于企业形象的几点讨论： 1.企业形象是企业自己决定的。 2. 公众的意见，决定了企业形象的好与坏。 所谓的企业关系者主要有：消费者、客户、股东、投资者、内部员工、希望就职者、地区居民、金融机构、原材料供应者、大众传播媒介、记者、政府、地区公共团体等等。 3.企业形象是一个综合性判断指标体系。 3.企业形象要素 （1）企业形象的无形要素 企业理念 企业制度 企业信誉 （2）企业形象的有形要素 企业形象的有形要素包括产品及其包装、生产经营环境、生产经营业绩、社会贡献、员工形象等。 1）产品形象 2）环境形象 3）业绩形象 4）社会形象 5）员工形象 4.企业形象的分类 根据不同的分类标准，企业形象可以划分为以下几类： 1） 企业内在形象和外在形象 2） 企业实态形象和虚态形象 3） 企业内部形象和外部形象 4） 企业正面形象与负面形象 5） 企业直接形象和间接形象 6） 企业主导形象和辅助形象 5.企业形象的特征 无形性 整合性 战略性 5.企业形象的特征（更便于理解） （1） 客观性和主观性 一方面，企业形象是企业实态的表现，是企业一切活动在社会面前的展示，是客观真实的，具有客观性的特征。良好的企业形象不能由企业经营者主观设定，自我感觉良好并不能表明企业形象果真良好。良