第4章新产品策略课件.ppt

第四节 包装策略 一、包装的概念 二、包装的作用 三、产品包装的原则 四、产品包装策略 第四章 产品及服务决策 产品整体概念 产品组合 品牌与商标决策 第一节 产品的整体概念及产品组合 核心产品 形式产品 期望产品 附加产品 潜在产品 一、产品的整体概念 销售服务与保障 包装 商标 品质 特征 式样 基本效用或利益 延伸产品 形式产品 核心产品 1、核心产品 产品最基本的层次是核心利益,即向消费者提供产品的基本效用和利益,也是消费者真正要购买的利益和服务. 2.形式产品 即产品所展现在消费者面前的基本形式. 3、期望产品 是消费者购买产品时期望获得的一整套属性和条件. 4、附加产品 产品包含的附加服务和利益 5、潜在产品 —预示着该产品最终可能的所有增加和改变。 4.2 产品组合 1.产品组合的概念 1.产品组合的概念 产品组合又称产品搭配,是指某一企业所生产和销售的全部产品大类及产品项目的组合. 产品线 是指产品类别中具有密切关系的一组产品. 产品组合的宽度, 是指一个公司有多少产品大类. 产品组合的深度，是指一个公司的产品组合中所包含的产品项目的总数. 产品组合的关联度, 是指一个公司的各个产品大类在最终用途\生产条件\分销渠道等方面的相互关联程度. 2.产品组合的优化和调整 扩大产品组合 缩减产品组合 产品延伸 产品线现代化 产品线特色化 4.3 品牌与商标决策 4.3.1 品牌的含义 1.品牌的定义 品牌作为巨大的无形资产和最佳经济效益的载体，不仅是一个企业创新能力、市场竞争能力和发展的重要标志，也是一个地区经济实力的重要标志和宝贵财富，它体现了一个地区的形象，是一个地区进入国际市场的通行证。 “品牌”一词是外来语。在我国出版的《现代汉语词典》和《辞海》中只有分别对“品”字和“牌”字的解释，没有发现“品牌”这个词。《现代汉语词典》对“品”字和“牌”字的解释为：“品”有物品之意，如“商品”、“产品”；“牌”有牌子、“牌号”之意，即商店的“字号”或“商标”。若将“品”“牌”二者结合起来，可理解为商品或产品的牌子。 “品牌”一词源于古挪威语的“brandr”，意思是打上烙印。19世纪20年代，“”演化成“brand”，其含义已不仅仅是“打上烙印”了 《英汉大词典》里，名词“brand”被翻译为两个意思：一是指商标或商品的牌子，二是指牲畜，奴隶身上表明所属的烙印。“brand”与“品牌”的含义已十分相近了，“品牌”一词最早的意思即是指商品的标志或牌子。 经过近两百年的历史演进，如今，“品牌”一词无论是其内涵还是外延方面都已大大地扩展了。 然而，正如麦肯纳所言，如今品牌虽然是理论界和企业界都经常使用的词汇，但它至今都没有一个统一的定义。具有代表性的定义有以下几种 ： 《Random House 英语大词典》中对品牌的解释是“代表某一种产品或服务的广为人知的品牌名称”. 美国市场营销协会在1960年出版的《营销术语词典》中将品牌定义为“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品和劳务相区别。 美国西北大学教授菲利普·科特勒指出“品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。在此基础上，他认为品牌应包含属性、礼仪、价值、文化、个性和消费者等六方面的内容。 约翰·菲利普·琼斯对品牌下的定义为“能为消费者提供他们认为值得购买的功能性利益和附加价值的产品”。 广告大师大卫·奥格威认为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、历史声誉，广告方式的无形的总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。” 我国学者韩光军认为“品牌俗称牌子，是商品的脸谱”，它“体现商品（或服务）个性和消费者认同感、象征生产经营者的信誉、包装等符号的组合”，“品牌是一个复合概念。它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装及商标等要素构成。 其一，品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或他们的组合，以将自己的产品和劳务与竞争对手的产品和劳务区别开来； 其二，品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来新的价值和利益上； 其三，品牌具有独特的个性，附加和象征着特定的文化，便于消费者识别，能给消费者带来特定的属性，并通过属性和文化传递给消费者某种利益和价值，从而使消费者的个性在品牌个性中得到认同。 3.品牌与商标 商标是指通过政府有关部门（工商管理局）的注册