管理经济学课件第七章价格决策分析）课件.ppt

第七章 价格决策分析 第一节 影响价格决策的基本因素和企业 的定价目标 第二节 常用定价决策方法 第三节 定价策略 第四节 多产品定价 第五节 中间产品结转价格确定 小结 通过本章学习，了解价格竞争是企业竞争的一个重要方面。了解成本加成定价法、增量分析定价法、最优报价的确定，差别定价法和多产品定价法。 第一节 影响价格决策的基本因素 和企业的定价目标 一、影响价格决策的基本因素 1.成本因素 2.需求因素 3.政治因素 4.竞争因素 二、企业的定价目标 1.以一定的投资回报率位定价目标 2.以稳定价格或产量为定价目标 3.以保持或提高市场占有率为定价目标 4.以应付和防止竞争为定价目标 二、以竞争为基础的定价方法 1.随行就市定价方法 2.竞争投标定价法 3.掠夺性定价 （1）不同成本厂商的掠夺性定价 （2）相同成本厂商的掠夺性定价 三、其他定价法 1.理解值定价法 2.损益平衡定价法 第三节 定价策略 一、新产品定价策略 1.撇脂定价策略 优 点 迅速收回投资 容易形成高价、优质、名牌形象 拥有较大的调价空间 2.渗透定价策略 二、心理定价策略 声望定价 尾数定价 招徕定价 分档标价 2.尾数定价 三、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 1、现金折扣 2、数量折扣 3、功能折扣 4、季节折扣 5、价格折让 1.差别定价的适用条件 （1）市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 （2）低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 （3）竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 （4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 （5）价格歧视不会引起顾客反感。 （）采取的价格歧视形式不能违法。 3.怎样确定最优差别价格 假定企业任两个分割的市场A与市场B出售同一种产品。 第一步：求企业利润最大时该产品的 总销售量：QT。 第二步：求该产品在不同市场上的最优销售量和价格：Q1，Q2；P1，P2。 只要企业能把市场分割成两个或两个以上不同的市场，采用差别定价就能比统一价格取得更多的利润。 1．按固定比例的联产品的价格和产量决策 这种联产品由于产品之间的产量比例不能调整，所以可以把它看成一组产品，而不是多产品，假定A，B为固定比例的两种联产品。 第一步：求产品组的最优产量：Q*； 第二步：求产品A和产品B的最优价格： * * * * * * * 第二节 常用定价决策方法 一、以成本为基础的定价方法 1.成本加成定价法 成本加成定价是以全部成本作为定价的基础，产品的价格分三步确定： 第一步：估计单位产品的变动成本； 第二步：估计固定费用，然后按标准产量，把固定费用分摊到单位产品上去，求出全部成本； 第三步：在全部成本上加上目标利润率计算的利润额，即得出价格。 目录 2.成本加成定价法和利润最大化 企业利润最大化时 代入式得： 或 如果平均成本和边际成本相差不大，若在定价时能较好地考虑价格弹性因素，使用加成定价法时选择一个合适的加成比率就可能使企业获取最大利润。 目录 3. 增量分析定价法 增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否增量利润（贡献）。如果增量利润为正值，说明新任务的价格是可以接受的；如果增量利润为负值，说明新任务的价格是不可接受的。增量分析定价法是以增量成本作为定价的基础。 二、增量分析定价法的应用（235） 目录 多个竞争者掌握 拥有专利 技术秘密 与销量关联度高 与销量关系不大 单位成本 大 小 需求弹性 低 高 价格 渗透定价 Penetration pricing 撇脂定价 Skimming pricing 1945年，成本0.5美元， 零售价20美元 现在，零售价1.2人民币 1992年，24元 现在9.9元 缺 点 高价产品的需求规模有限 引致竞争，仿制品、替代品大量出现 在某种程度上损害消费者利益 格兰仕微波炉小天使系列 290元 美丹蛋黄派，4.5元 好丽友蛋黄派，7.5元 市场占有率达到70% 优