从汉堡王与麦当劳的竞争模式中看启示解读.ppt

从汉堡王与麦当劳的竞争模式中看启示 汉堡王与麦当劳 汉堡王: 又译：保加敬，是全球大型连锁快餐企业，在全球61个国家及地区拥有超过11,220间分店。2014年，Tim Hortons拟与汉堡王合并， 新公司总部设加拿大安大略省。 “汉堡王”遍布于美国的各个角落，不论是大城市里、道路旁或甚至是不经意的街坊转角，都可以发现“汉堡王”餐厅的踪影。“汉堡王”在全球60多个国家和地区拥有超过1万家门店。 汉堡王与麦当劳 麦当劳 是全球大型跨国连锁餐厅，1940年创立于美国，在世界上大约拥有3万间分店。主要售卖汉堡包，以及薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。 麦当劳遍布全球六大洲119个国家，拥有约32000间分店，在很多国家代表着一种美式生活方式。 由于是首间和最大跨国快餐连锁企业，麦当劳已是公众讨论关于食物导致肥胖，公司道德和消费责任焦点所代表的快餐文化，被指责影响公众健康，例如高热量导致肥胖，以及缺乏足够均衡营养等。 错失领导地位 汉堡王和著名的皇堡(Whopper)诞生于1950年代中期，正好赶上了1960年代美国快餐行业迅速成长的黄金时期。在60年代，汉堡王着力推广它最受欢迎的皇堡，其广告富有韵味：“汉堡越大，汉堡越好”，以及“请用双手拿”。汉堡王在美国迅速壮大，连锁店数量急速增多，其发展势头直指领导地位。 然而这时，它的快速扩张遇到了资金短缺的障碍，在上市计划失败后，接受了皮尔斯百利公司(Pillsbury?Company)的合并建议，后者保证为汉堡王提供资金。 ☆ 但是在合并后，皮尔斯百利公司并没有遵守承诺，而是削减了汉堡王的扩张计划。 市场格局一旦确立，就很难改变。领导者若没有重大失误，就会长久维持领导地位。这是因为，企业一旦在顾客心智中确立了领导地位，就会成为某个品类的代名词。比如，麦当劳就成了汉堡快餐的代名词。 发动进攻战，效果显著 错失领导地位的汉堡王，开始向麦当劳发动进攻战略。1973年，汉堡王找到了麦当劳的弱点，抨击它是一个高度自动化但缺乏灵活性的汉堡机器，发动了“Have it your way(以您的方式)”的营销运动。汉堡王的新营销运动聚焦在顾客变化的口味上，倡导满足顾客的个性化口味。该运动一炮打响，“以您的方式”的口号也沿用至今。 对此汉堡王还投放了一批广告,向顾客表明了它的四大优势： 1、皇堡在匿名口味测试中胜过麦当劳巨无霸和温迪(Wendys)的Single汉堡； 2、火烤比油炸更受欢迎； 3、“以您的方式”备受欢迎； 4、汉堡王的普通汉堡比麦当劳的大。 汉堡王甚至还通过广告宣布有近200万顾客转投汉堡王。 停止进攻，麻烦开始 法律诉讼使得观念保守的皮尔斯百利公司觉得汉堡王太不守规矩了，于是汉堡王突然停止对麦当劳发动攻击。汉堡王开始寻找所谓“大伞计划”，决定同时进入汉堡、早餐和鸡肉三个市场，并且开始模仿麦当劳的做法，采用和麦当劳一样的策略。于是，汉堡王开始走下坡路。 1980年代后期，汉堡王请杰克·特劳特和阿尔·里斯去帮它做战略诊断。特劳特为汉堡王找到了新的定位，建议它恢复攻击战略。随着美国人生活节奏的不断加速，服务速度成了快餐业的关键，口味变得不那么重要了，汉堡王的“以您的方式”也就不再可行。不过，麦当劳在顾客心智中还有另一个强势认知——“童乐园”，它每家店中的儿童游乐设施就是最好的证明。既然麦当劳是“儿童”，那么汉堡王就应该定位在“成人”上，确切地说是瞄准大孩子以上的人群。此外，特劳特建议汉堡王从汉堡产品上发动攻击，充分利用“火烤”优势。概括起来，新的战略就是“长大了，去吃汉堡王的火烤汉堡”。不过这意味着汉堡王要做出战略舍弃，放弃儿童，去掉店中的儿童游乐设施。实际上，该战略并非真正放弃儿童。由于儿童不希望被看成是长不大的小孩子，他们更希望去“成人”去的地方，所以这反而能吸引到儿童。可惜汉堡王的高层下不了决心，不愿意舍弃儿童市场，拒绝了特劳特的建议。 从那以后，汉堡王一直没有找到新的定位，没有发动进攻战略，只是不断推出了一些毫无意义的口号。 麦当劳在中国的情形和汉堡王在美国很相似，它并没有针对领导者肯德基确立自己的定位，并围绕定位整合企业资源向肯德基发动进攻战略。麦当劳的“我就喜欢”成了一个空洞的口号，无助于它从肯德基手中争得顾客。麦当劳显然没有意识到，把美国的策略简单复制到中国是行不通的。 * * * 模板来自于 * 1 目 录 简要介绍 错失领导地位 发动进攻战，效果显著 停止进攻，麻烦开始 2 3 6 1982年，汉堡王又发动了新一轮的攻击战，开展了“火烤而非油炸”和“汉堡大战”运动。 7 8 10 如今的商战是在顾客头脑中展开，战略的前提是在顾客心智中找到一个定位。有了定位之后，企业的各种活动(生产、采购、研发、销