五星精益坊保健酒品牌策略提案-61p课件.ppt

产品定位 “象征高品质生活的礼品养生酒 ” 优质白酒+现代生物技术+传统养生文化 产品内涵 产品定价 为何不定低价？ 保健品绝非普通的大众消费品，他是关系到自身健康的特殊商品，更是不折不扣的奢侈品。 对于对健康与生命的爱惜，偏偏消费者对价格较高的情有独钟；因为是奢侈品，所以收入低下和对价格敏感的人群将不会是我们的主流消费群。 产品的核心价值 精心酿造、有益健康 精益求精酿造酒的品质保证，精英生活之必备的产品概念。 针对消费者，提高产品的含金量，有价值感是消费者身份的象征。 功能上有调节身体，恢复体力、抗疲劳。 产品的附加值 健康、享受生活的乐趣 品牌创意策略 如何能够将精益坊养生鹿酒的核心理念传达给消费者？ 哪些是为精益坊养生鹿酒建立整体品牌形象的最重要因素？ 创意概念 精益坊养生鹿酒除了带给消费者生理上的满足外，更多的是情感上的认同。 ◆因此我们建议的广告口号是： ? “精益品质、精英生活” 什么是我们的 “大创意 ”？ ? ◆我们相信利用消费者的实际生活经验，是传达我们的中心理念的最有效和最有说服力的方式。 精益坊养生鹿酒除了是保健酒以外，更多的是消费者实际生活上用于体现价值和生活品质象征的礼品酒。 ◆因此我们建议的创意方向紧紧围绕着： ? “精益品质、精英生活”的心理诉求 新品创意表现 详见：附件 1、招商报广 2、宣传画册 3、形象展架 4、形象广告牌 5、车身广告 6、杂志广告 产品上市策略 新品上市策略的核心 引导消费者对“精益品质、精英生活”心理价值的认同。 新品上市计划 详见：附件 《精益坊养生鹿酒上市推广执行计划》 传播策略 * 安徽春秋广告有限公司 Anhui Chunqiu Adv. Co.,ltd. 2003/8/15 《营销、创意、传播》 目录 行业背景分析 消费者分析 竞争环境分析 营销策略建议 品牌创意策略 产品上市策略 传播策略 效果检验 保健酒市场风生水起 经过近几年的培育和耕耘，保健酒业不仅在整体规模上壮大了，而且其市场也发生了日新月异的变化，特别从2002年起，龙虎酒、茅台不老酒、椰岛鹿龟酒、中国劲酒等品牌迅速崛起，依据不同的品牌定位，分别占据了不同的市场空间。 行业背景分析 春秋在与贵公司充分接触交流后，进行了大量详实的市场调查和资料汇总、分析工作，并在此基础上，我们提出本案，希望得到贵公司的指导和补充，并经过双方共同的努力以取得市场的成功。 整合传播的要义就是一切以消费者为中心，用同一个声音说话。因此：满足消费者的需求成为本案企划的基本出发点。 产品卖点 “精益品质、精英生活” 动作（行销活动） 声音（传播语言） 表情（广告创意） 整合行销传播要义是： “用同一个声音说话” 以消费者为中心 4P—4C 服装（产品设计） 产品成功进入市场 并成为江、浙及至全国保健酒市场的第一品牌 1、我们的目标是 消费者分析 对象 消费者分析 35-50周岁之间的高收入人群（企业金领、企业主） 关心酒的功能 由于工作、生活的压力，73.6%的人群身体处于亚健康状态，特别是35-55岁处于事业发展、高峰期的中青年，表现为“一多三减退”，指疲劳多，活力减退、反应能力减退和适应能力减退。 保健酒也就顺理成章的成了饮酒人群宠爱的产品。 消费者心理 消费者分析 价格13% 品牌忠诚度31% 厂家信誉度11% 包装12% 品牌知名度33% 消费者对于保健酒的品牌忠诚度高于其他产品，我们更应扩大自己品牌的影响力，尤其应从品牌知名度与效果两个方面入手。 消费者的品牌购买因素 影响消费者购买决定的因素 0 20 40 60 朋友介绍 电视广告 报纸广告 网络广告 杂志广告 电台广告 其他 口碑是促成此类产品购买的最有力的因素，而形成好的口碑则是产品的使用经验所决定的 影响购买的决定因素 消费者分析 养生滋阴壮阳 ★★★★★比较感兴趣 抗衰老、抗疲劳 ★★★★比较有兴趣 治病、保健 ★★★感兴趣 影响消费者购买决定的功能取向 在行销上针对消费需求： 1、明晰定位，在包装和创意、视觉表现上提高产品的价值感； 2、 注视品牌知名度的提升：选取目标消费者最容易接触到的媒体进行宣传； 3、 跟踪服务：送货上门、免费宣传热线 总结 竞争环境分析 谁是我们强劲的竞争对手，它们市场表现如何？ 竞争分析 龙虎酒、茅台不老酒依据品牌优势，占据高档保健酒市场,但所占市场份额较小 以劲酒、宁夏红、椰岛鹿龟酒为代表的一批保健酒品牌集中于大众化消费市场 椰岛鹿龟酒靠强大的广告支持，以普通送礼做为基点，获得23.1%的市场占