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第十一章 电子商务战略行为：产品差异化和促销 引例 estyle是一家由风险投资支持的私营公司，主要经营妇女和儿童用品，核心客户是新妈妈和准妈妈们。准妈妈和婴儿产品销售量在一年中分布均匀，不像其他电子零售商那样，季节性购买风险高、技术运营成本昂贵。 —电子零售商如何与传统零售商的方便、快捷服务竞争？ —若电子零售商效率和辐射范围超过传统零售商，传统零售商如何应对？ —电子零售商间的竞争。 11.1 产品差异化经济学理论 基于生产的产品差异化模型 消费者被认为是出于对产品本身的喜好而想拥有它， 因此消费者价格需求曲线的斜率为负，且有很强延展 性，受针对消费者的广告影响而移动。 基于需求的产品差异化模型 差异性是建立在产品属性多样化基础上。消费者需求 是对特定产品属性，即某种特定产品所具有的特征的 需求，而不是产品本身，购买者购买产品，真正目的 是获得包含在产品当中的属性集合。 产品差异化的概念及其经济学解释 产品差异化的经济学解释 产品差异化的实施 11.2 电子零售战略：促销和产品差异化 电子零售广告 信息性广告 自有品牌 有锁定能力的差异化 建立自组织系统实现差异化 战略合作伙伴关系 网上发行 11.2 电子零售战略：促销和产品差异化 电子零售广告 —竞争性广告包括商家通常所指品牌宣传，或者旨在让消费者知晓企业或产品的广告。 P及其支持者发现，即使是受人欢迎的Sock Puppet也不能客服企业网上经营非效率性，本地传 统零售商销售和配送袋装或罐装狗食效率非常高。 11.2 电子零售战略：促销和产品差异化 信息性广告 —自营网站：建立客户关系有效手段，可以针对目标市场提供更为细致入微深度信息，可节约大量成本。 —在与自己产品高度关联网站上做广告 11.2 电子零售战略：促销和产品差异化 自有品牌 —自有品牌优势 自有品牌产品不是随处都能买到 企业可以获得更高利润 某一品牌产品销售商不供货时，自有品牌可填补空缺 —风险 遭遇渠道冲突 改变顾客习惯，放弃认可品牌转向购买自有品牌难度大 11.2 电子零售战略：促销和产品差异化 有锁定能力的差异化 一家主办企业开发出特殊技术或程序，其他网站或程 序员通过他们可以更轻松链接到主网站或网站信息上。 微软的API 程序员锁定-使用者锁定 转移成本和锁定 安装基础和锁定 安装基础是企业一项重要“资产”。 安装基础通常归购买者所有、控制和使用，但是安装基础除能为购买者带来利益，还可以为企业带来可观收益。 企业对自己产品的消费者采取怎样的策略有赖于企业对安装基础的评价。 对生产商来说，拥有大量的安装基础不但意味众多的用户和潜在的收益流，而且能更充分发挥网络效应。 巴西政府曾经进行办公软件的招标采购，结果非微软系列的产品中标，但是巴西教育部坚决反对，理由是：他们使用的教育软件全是微软的产品，如果换成非微软的产品，转移代价太大，几乎不可能。  销售者的锁定策略 通过两方面策略，销售者实现对购买者的锁定和高额利润： 购买者避免锁定的策略 购买者减少转移成本的策略 11.2 电子零售战略：促销和产品差异化 建立自组织系统实现差异化 自组织网站是由网络用户自己创建网站内容的网站。 网络用户的积极参与形成自下而上组织建设电子商务 网站的多元化参与形式。 开源代码 eBay VS 淘宝 威客网 …………………… 11.2 电子零售战略：促销和产品差异化 战略合作伙伴关系 电子零售商和传统零售商或其他电子零售商缔结的战 略伙伴关系，试图提升竞争力和盈利能力。 Amazon和传统零售商Toys “R” Us的联合，实现互补 资源整合。Toysrus负责搜寻、采购和管理库存， amazon负责网站开发、订单履约及客户服务，并把 产品配送至amzaon全美分销中心。 11.2 电子零售战略：促销和产品差异化 网上发行（I-publishing） 即原创作者将其艺术作品直接通过网络发布给消费 者，为提高产品差异化提供了巨大的潜力空间，同时 其艺术作品直接通过网络发布给消费者，为提高产品 差异化提供巨大潜力空间，为作者带来收益，降低传 媒巨头的垄断影响力。 11.2 电子零售战略：促销和产品差异化 网上发行（I-publishing） 2000年3月，Stephen King以纯粹电子书形式发表短 篇小说《骑弹飞行》，引起众人关注。只有通过传统 发行商SimonSchuster的安排并与网络发行商 Softlock以及其他网站签署网络协议，读者才可付费 下载。小说发行首日，约有40万书迷上网下载，致 使Softlock服务器一度瘫痪，被迫由Amazon和BN 免费发行。 11.2 电子零售战略：促销和产品差异化 网上发行（I-publishing） —不是所有书迷都有电子阅读器