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宏观环境分析 在过去的二十年里,中国已成为全球最大的护发市场之一。从历史上看,无论是在产品销售额、市场渗透水平还是频率方面,洗发水在该市场都占据着主导地位。然而,作为一个成熟品类,其增长率却处于最低水平。相反,护发素和发膜品类发展非常迅速,并在日常的头发护理中发挥着日益重要的作用。 随着收入水平的上升以及人们健康意识的增强,护发行业的重心从简单的头发护理转移到头皮护理相关服务上来。消费者认为头皮护理产品能够增强头发的光泽和健康,因而似乎更加关注这类产品。随着产品安全丑闻纷至沓来,一些产品以其天然成分来迎合中国消费者的需求。消费者认为,使用天然产品能减少与化学成分和有害物质的接触,因而对其十分信赖。 有87%的中国中产阶段消费者表示,他们有意向选择高端的产品和服务来取代标准水平。高端头发护理产品市场看似开始升温,将近三分之二(61%)的人认为昂贵的头发护理产品并不比廉价的好多少。 有过半数(57%)的中国城市消费者称自己受头屑问题困扰,45%抱怨自己的头发或头皮油脂分泌过旺。同时,43%的消费者有头痒问题,25%称自己头发或头皮太干燥。产品的发展也验证了这一趋势,因为在2012年,以抗头屑为卖点的产品将近占了中国全年新发布产品总量的四分之一(24%)。而在全球市场,此类产品只占产品总量的6%。 与年轻的消费者相比,年长的消费者对染发产品更感兴趣。平均来说,三分之二(66%)的中国消费者在过去的12个月内都使用过染发产品。令人惊讶的是,在40-49岁消费人群人,有73%的人频繁使用染发产品;其次是30-39岁人群,这一比率为67%;20-29岁的年轻消费者使用染发产品的比率是最低的(60%) 头发护理产品的重心已从头发美容转为头皮养护。在2012年的中国头发护理市场,健康的头皮取代闪亮的秀发晋升主角。在洗发露、护发素以及头发养护精华类产品的细分市场,很多大品牌都已经开始以头皮养护为目标,其研发部门仍在继续开发新产品,尤其是提升头皮健康的产品。 微观环境分析 (一)、企业 宝洁公司是美国消费日用品的生产商,也是目前全球最大的日用品公司之拥有多品牌的产品和企业文化。 (二)、主要竞争对手 养元青 (三)、消费群体 由于潘婷的新产品是纯天然的既继承了潘婷的原有的特色,又增加了使头发变黑不掉发的效果,所以它的消费群体是全部年龄层的人都适合。 (四)、产业链方面 供应商:宝洁公司直接提供产品和原料 中间商:沃尔玛、大润发、家乐福、欧尚、华联超市等大型超市以及中小型超市、批发商和零售商 代理中间商:批发商、零售商 (五)、SWOT分析 1、优势分析: (1)、潘婷品牌在全国市场已经有很好的知名度,可以为新产品提供强有力的推广力度 (2)、潘婷的新产品是纯天然的,不加任何的化学成分,既继承了潘婷的原有的特色,又增加了使头发变黑不掉发的效果,而且是养护合一。 2、劣势分析: (1)、 新产品上市消费者对其功效了解不多。 (2)、价位属高档(250ML,40多元),而同档位的产品竞争相当激烈,如想再予以细分市场已很困难。 (3)、 原潘婷忠诚消费者接受新产品需要一段时间,而潜在目标消费群则需要强而有力的推广、传播手段使之对潘婷新产品产生试用的欲望。 3、机会点: (1)、目前未有竞争品牌推出纯天然的洗发水,来进行目标市场细分。 (2)、 新春刚入很大一部分消费群将重新开始寻求品牌转换。 4、威胁: (1)、 正值旺季来临,其他竞争品也开始有新的市场行动,因此而亦将对潘婷新产品上市场构成威胁。 (2)、多种品牌的新产品入市,将对潘婷新产品带来巨大的威胁 市场细分: 在校大学生 白领上班一族 家庭主妇 目标市场的选择: 在校大学生:他们经济能力有限,没有独自的经济能力。购买力低,在选取商品方面要方便实用、简单有效。 白领上班一族:消费中讲求面子是单身女性和白领阶层的最大特点。其消费常以满足个人求异和提高社会地位的心理为主。消费选项,一般以高档营养(保养)型护理为主。消费时对服务要求严格,对价格敏感度不高,常在短时间内进行大量消费。多为群体消费,消费时具有攀比性。 家庭主妇:由于在家庭中同时担任女儿妻子母亲主妇等角色,使她们不仅为自己购买所需商品,也是大多数儿童用品、老人用品、家庭用品的主要购买者。她们在挑选商品时主要看重经济实用型的商品。 市场定位: 针对各类消费者购买行为的不同,在小规模的试点阶段,我们首先将潘婷洗护二合一新品的目标群体定位在在校大学生和白领上班阶层,因为他们较容易接受新鲜事物,对价格敏感程度较低,追求健康自然的生活状态,但又过着高压力、快节奏的生活。潘婷洗护二合一节省了她们滋养秀发的时间,使她们能保持机体的年轻活力。通过口碑效应,消费者使用反馈,最终我

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