企业战略管理7课件.pptVIP

企业战略管理7： 持续竞争优势 文建龙 要点提示 竞争优势来源 竞争优势源自于以企业自身资源或能力为基础，提供被顾客认为是物有所值的产品或服务，相对于其他企业而言能够更好地创造顾客所需的价值。 竞争优势构建 面对动态变化的环境，抓住了今天，即现有顾客与潜在顾客动向，也就意味着抓住了未来，即在现有顾客与潜在顾客基础上扩大的顾客。这是竞争优势构建的根本之所在。 竞争优势持续 只有当企业所构建的竞争优势至少满足一个或多个这样的准则时，才有可能真正动态持续。这些准则是：无法学、学不全、不愿学、不怕学、不敢学、难替代。 竞争优势创新 竞争优势创新，必须贯彻顾客为本的思想，以改变假设、超越自我、突破定势为切入点。对成功企业或个人来说，常常需要先学会放弃与忘却，才有可能实现真正意义上的创新。 7.1竞争优势来源 竞争优势：指的是企业所处的这样一种状态，即：以自身的资源或组织能力（活动）为基础，能够提供被顾客认为是物有所值的产品或服务，比竞争对手更好地创造顾客所需的价值。 以上定义涉及三层意思：一是建立在企业特异资源和能力基础之上的；二是需要得到顾客的最终认可；三是相对于其他企业做得更好。 战略启示 顾客认知利益：顾客感觉到的收益总和，它可以通过顾客对于品种、价格、质量、服务、信誉、速度等要素的满意程度得到反映。 顾客认知价格：顾客感觉到的支出总和，它可以通过顾客在消费产品或服务过程中所涉及的时间、金钱、心理等成本高低得到反映。 企业竞争优势的根本来源，在于相对于其他企业而言能够更好地提升顾客价值。这就要求企业不仅关注顾客认知价值都由哪些要素构成，而且关注顾客对于这些要素的相对重视程度。 每种要素所起作用比重是不一样的。 了解顾客价值需求，可以从分析顾客利益点入手。 顾客利益点：是一种带主观认知感情色彩的概念，但也是顾客从使用产品或接受服务中获得的实实在在的感受与利益。 讨论：快递公司顾客的利益点核心是什么？（递送迅速，安全可靠） 顾客利益点的分析，关键在于把握顾客价值的核心，特别是那些对于顾客来说十分关心而又为其他企业所忽视的价值构成要素，并通过简介清晰的方式传达给企业的目标顾客群，以迅速提升他们对于企业产品或服务的认知利益。 7.2竞争优势构建 竞争优势的构建，必须围绕顾客价值创造展开。 问题：如何提升顾客价值？ 1、增加顾客认知利益，如通过全面服务，创造产品特色，达到最终提升顾客利益的目的。 2、降低顾客认知价格，如改善运行效率，节约经营成本，达到最终降低顾客支出的目的。 构建企业竞争优势最一般的竞争战略：低成本、差异化、专门化。 （三种一般竞争战略） 低成本：是指取得全面的成本优势。 差异化：是指取得全面的特色优势。 专门化：是指取得局部领域的优势。 六种特色竞争战略：价格、形象、设计、质量、配套、模仿。 把握顾客价值变化：运用企业顾客价值图分析方法，找出企业认知和与顾客认知的差异，采取改进措施。 企业顾客价值评价图（示例） 10 企业自我认识 关键顾客评价 主 观 评 分 值 0 质量 服务 成本 速度 创新 顾客价值特性构成要素 根据示例可见企业在质量与服务两个指标上的自我评价高于客观评价，而在成本、速度、创新这三个指标上的自我评价则低于顾客评价。此时，如果能够进一步了解顾客对于各个价值特性的权重，则通过计算与比较企业自我评价的加权得分与关键顾客评价的加权得分值之差，就能找出企业提升顾客价值的改进方向。 结论 竞争优势构建的关键：把握顾客特色，创造顾客价值。 7.3竞争优势持续 以动态的眼光看，竞争优势的关键在于持续。讨论企业战略发展，关键不在于能否找到方法创造竞争优势，而在于能否找到方法使竞争优势持续。一个企业能否形成持续竞争优势，其重点在于企业内外部各主体之间适当互动关系的形成与维护。 战略启示：持续竞争优势判定六准则 1、无法学：表现在拥有不可流动的稀缺与专用