企业管理知识1-6章课件.ppt

4.品牌的类型 （1）无品牌 （2）家族品牌 （3）个别品牌 （4）特许品牌 （5）制造商的品牌 （6）中间商品牌 5.品牌管理 在企业的品牌管理中一般涉及这样几项决策：品牌化决策 品牌类型决策 品牌类别决策 品牌战略决策 品牌再定位决策 （一）价格策略的重要性 1.调节和诱导市场需求 2.竞争的重要手段 3.影响企业营销目标的实现 4.受企业营销环境条件的制约 （二）企业的定价目标 1.以获取利润为定价目标 2.以扩大销售为定价目标 3.以市场占有为定价目标 4.以改善形象为定价目标 5.以应对竞争为定价目标 企业以改进、增加生产为中 心，生产什麽，就销售什麽. 消费者总是喜欢那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，消费者就会自动找上门来，因而无需花力气开展营销活动。 生产观念与产品观念的区别应掌握 消费者一定会表现出一种购买惰性或抗衡心里，如果顺其自然，则消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。 消费者需要什么产品，企业就生产、销售什么产品。 推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要；推销观念以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过产品来满足消费者的需要。 企业提供供的产品，不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心和增进社会福利。 （一）目标 （二）选择市场 （三）市场营销组合 （四）实施 （五）评价 分析市场机会 选择目标市场 策划营销战略 设计营销方案 实施营销努力 消费者市场的定义 市场消费者是指消费者个人或家庭为个人消费而购买货物和劳务的营销场所和领域。 1.按购买者的投入程度和品牌差别程度区分 （1）复杂的购买行为 （2）减少失调感的购买行为 （3）习惯性的购买行为 （4）追求多样化的购买行为 2.按购买过程中解决问题的程度区分 （1）惯性反应行为 （2）有限解决问题 （3）广泛解决问题 3.按购买者的消费心理和个性特点区分 （1）习惯型购买行为 （2）理智型购买行为 （3）经济型购买行为 （4）冲动型购买行为 （5）情感型购买行为 （6）不定型购买行为 （一）文化因素 （二）社会因素 （三）个人因素 （四）心理因素 （一）引起需要 （二）收集信息 （三）比较评估 （四）实际购买 （五）购后感受 1.生产者市场的含义 生产者市场购买商品和服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。 2.生产者市场的特征 （1）购买者少，购买规模大 （2）购买者在地域上相对集中 （3）着重销售人员 （4）进行直接销售 （5）实行专业购买 （6）衍生需求，需求波动大 （7）需求缺乏弹性 1.购买行为类型 （1）直接重购 （2）修订重购 （3）新购 2.购买者决策 （1）使用者 （2）影响者 （3）决策者 （4）购买者 （5）守门者 1.提出需要 2.确定总体需要 3.说明需要 4.需找供应商 5.征求建议 6.选择供应商 7.签订合约 8.绩效评价 （一）消费者市场细分的依据 1.人口统计细分 2.地理细分 3.心理细分 4.行为细分 （二）生产者市场细分依据 1.最终用户的要求 2.顾客规模 3.顾客的地理分布 （三）市场细分的程序 1.调查 2.分析 3.评估 （四）市场细分的原则 1.可衡量性 2.实效性 3.可进入性 4.反应差异性 5.社会性 选择目标市场的依据 1.细分市场的潜量 2.细分市场内的竞争状况 3.细分市场所具有的特征与企业总目标和资源优势的吻合程度 4.细分市场的投资回报水平 1.无差异性目标市场策略 企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需要，又称为市场整体策略，即将一种产品的市场整体作为一个大的目标市场。 2.差异性目标市场策略 企业用不同的产品满足整个市场（或若干个细分市场）的不同消费者的需求，又称为市场细分化策略。 3.集中性目标市场策略 企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满足一个或少数几个细分市场的消费者的需求，实行专业化经营，又称为市场密集型策略。 1.企业资源 2.产品特性 3.市场特征 4.竞争状况 （一）概念 市场定位又称产品的市场定位，指对企业的产品（服务）和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。 （二）目标市场定