任务2.2医疗器械市场细分、目标市场选择和市场定位解读.ppt

思考：为什么肯德基比麦当劳成功？ * * * * * * * * * * * * 选择目标市场营销策略应考虑的五大因素 1、企业内部资源与条件 2、市场的同质化 3、产品的同质性 4、产品生命周期 5、竞争者的策略 * * * * * * M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全覆盖市场 儿童用书，所有书 完全覆盖市场 无差异营销：低价格 差异营销：总销量大，但成本也高 产品修改成本：修改 生产成本：不同型号 管理成本：制定不同营销计划 存货成本：分门别类 促销成本：促销费用 * 评估和选择细分市场的其他因素 目标市场的道德选择：香烟，对于孩子 细分相互关系与超级细分：很细 逐个细分市场进入的计划：时间和顺序 内部细分合作：一个个进入 沃尔玛进入中国，是否要一举歼灭，苏果 * 三、医疗器械企业产品市场定位 市场定位指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品的市场位置并如何接近市场的系列营销活动。 * 市场定位的类型 以产品质量、价格、服务定位（元祖） 以使用者类型定位（品牌） 以使用场合或特殊功能定位（租晚礼服） 以区别于竞争者的不同属性定位（民办or公立，南京机关医院） 与市场主导者相联系定位（可乐） * 凯迪拉克：更为天下先 品牌定位：美国派豪华车，核心理念敢为天下先，定位于：有胆识、选见、开拓领先的高收入消费群 车型：CTS、SRX、XLR 竞争对手：奥迪、奔驰、宝马 * 欧宝：锁定年轻新贵 品牌定位：欧洲精品车形象，比较年轻，事业比较成功，追求生活品质的年轻新贵，以及个性比较张扬的人。 车型：威达，雅特 竞争对手：进口佳美，进口高尔夫。 * 别克：大气沉稳，激情进取 品牌定位：大气沉稳，激情进取 主要车型：赛欧、君威、凯越、荣御 竞争对手：雅阁、帕萨特、飞度、富康等 * * 雪佛兰：打造大众化国际品牌 定位：适合普通老百姓，值得信赖的国际品牌。 主要车型：开拓者、Spark等 竞争对手：富康、Polo、飞度等。 五菱：做自主开发的先锋 品牌定位：着眼国际、自主创新，立足自身，百姓信赖 主要车型：五菱扬光、五菱之光 竞争对手：铃木、长安等 * 市场定位的程序 * 明确企业潜在的竞争优势 选择企业相对的竞争优势和市场定位策略 准确地传播企业的市场定位 市场定位策略 * 1、避强定位 2、迎头定位 3、创新定位 4、差异化定位 市场定位的内容 * 1、产品定位 2、企业定位 3、竞争定位 4、消费者定位 你能区别它们的差异么？ 海飞丝 飘柔 潘婷 奥妮 乐百氏 娃哈哈 农夫山泉 下列企业是怎样来定位其产品的： 公司 产品定位 产品引申定位 资生堂 生产化妆品 出售希望 佳能公司 生产复印设备 帮助改进办公效率 标准石油公司 出售汽油 供应能源 星球电视公司 安排卫星产品 销售娱乐 OKI公司 制造空调 提供室内气候控制 富士公司 生产胶卷 保存记忆 先锋公司 生产卡拉OK机 帮助你唱歌 哦 市场细分与定位案例—肯德基和麦当劳的对比研究 医疗器械市场细分的作用 1、有利于医疗器械企业挖掘最佳市场机会 2、有利于中小医疗器械企业提高竞争力。 3、有利于医疗器械企业提高经济效益。 4、有利于医疗器械企业及时调整营销策略。 * 医疗器械市场细分的标准 * （家用医疗器械细分标准） 动机 购买决策权 医疗器械市场细分的标准 * * 牙膏市场的利益细分 * 利益细分市场 人口统计 行为 心理 偏好的品牌 经济（低价） 男人 大量使用者 高度自主，着重价值 减价品牌 医用（防蛀） 大家庭 大量使用者 疑病症患者，保守 佳洁士 化妆 （洁白牙齿） 青少年，年轻人，成年人 抽烟者 留兰香味 高度受好交际，积极 黑妹 味觉 （气味好） 儿童 喜欢者 高度自我介入，享乐主义 高露洁 医疗器械市场细分的标准 市场细分的标准 * （医疗机构医疗器械市场细分标准） 动机 规模与科室配置 社区医院、一级综合医院、二级综合医院、三级综合医院 产品用途标准 检验类、诊断类、康复理疗累、整形美容、消毒灭菌、医用耗材等等 市场细分方法 1、单一变量法：最主要因素作为细分变量，达到市场细分的目的。例如：性别、年龄 2、主导因素排列法：指一个细节市场的选择存在多种因素时，可以从消费者的特征中寻找和选定主导因素，然后与其他因素实现有机结合，确定细分的目标市场。 3、综合因素细分法：选用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分。 4、系列因素细分法：当细分市场所涉及两个或两个以上因素，要求按一定的