农药营销学讲稿解读.ppt

第四章 农药市场细分与目标市场选择 第一节 市场细分 三、农药市场细分的原则和步骤 1. 农药市场细分的的原则 A:可识别性和可衡量性原则； B:可进入性原则； C:可盈利性原则； D:相对稳定性原则。 第四章 农药市场细分与目标市场选择 第一节 市场细分 三、农药市场细分的原则和步骤 2. 农药市场细分的的步骤 A:市场调研； B:列举企业市场内潜在顾客的基本需求； C:了解评议不同潜在顾客的要求，确定几种最重要的需求作为细分市场的主要因素； D:保留潜在顾客的各差异特征需求作为细分市场的标准； E:根据潜在顾客基本需求的差异特征，划分为不同的市场群体或子市场； F:分析各个细分市场的需求、规模、潜在购买力、产品竞争状况和发展趋势。 第四章 农药市场细分与目标市场选择 第二节 目标市场 一、目标市场的定义 企业在市场细分的基础上，根据自身的产品特性、生产技术、资金等优势条件和外部环境，在众多的细分市场中确定的一个或几个营销对象，这个营销对象就是企业的目标市场。 二、影响目标市场确定的因素 1.企业实力 2.产品性质 3.产品生命周期 4.市场类似性 5.竞争对手的市场策略 第四章 农药市场细分与目标市场选择 第二节 目标市场 三、目标市场的进入策略 1.收购现成的产品或企业 2.以内部发展的方式进入市场 3.以和其他企业合作的方式进入市场 第四章 农药市场细分与目标市场选择 第三节 市场定位 一、市场定位的概念 是指企业经过市场细分和目标市场选择之后，为了适应用户的需求，结合企业特点而设计企业、产品、服务及其营销组合的行为。 二、市场定位策略 1.首位战略 2.巩固战略 3.挖掘战略 4.共享战略 5.重新定位战略 第四章 农药市场细分与目标市场选择 第三节 市场定位 三、农药产品定位遵循的原则 1.独特性 2.重要性 3.优越性 4.可承担性 5.盈利性 第四章 农药市场细分与目标市场选择 第三节 市场定位 四、企业定位 1.广告定位：可以从农药商品本身定位，也可以从农药使用者定位。 2.产品定位：树立产品特定的形象，显著区别于竞争对手。 3.品牌定位：企业品牌。 4.营销定位 第五章 农药营销战略 第一节 营销战略及其意义 一、营销战略 是指企业在营销活动中，为实现企业的任务和目标，通过分析外部环境和内部条件，为求得企业的长期发展所制定的总体的、长远的规划。 包括三部分：目标市场战略、营销组合战略、营销费用预算 1. 营销战略概念 第五章 农药营销战略 第一节 营销战略及其意义 一、营销战略 1）长远性 2）全局性 3）对抗性 4）风险性和应变性 5）特殊性 6）创新性 7）相对稳定性 2. 营销战略的特点 第五章 农药营销战略 第一节 营销战略及其意义 二、制定农药营销战略的意义 1）长远性 2）全局性 3）对抗性 4）风险性和应变性 5）特殊性 6）创新性 7）相对稳定性 2. 营销战略的特点 第五章 农药营销战略 第二节 农药营销战略制定的内容与程序 一、SWOT分析 SWOT分析是指对企业的优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）、和威胁（threat）进行全面分析和评价，是企业制定战略营销计划的重要步骤和方法。 包括：外部环境分析、内部环境分析 第五章 农药营销战略 第二节 农药营销战略制定的内容与程序 二、规定企业任务 影响企业任务的五个关键要素： 1.企业的发展历史 2.管理者和所有者的当前偏好 3.市场环境 4.企业的资源 5.顾客的需求 第五章 农药营销战略 第二节 农药营销战略制定的内容与程序 三、确定战略目标 1.市场目标 2.创新目标 3.赢利目标 4.社会目标 第五章 农药营销战略 第三节 企业的业务发展战略 一、建立战略业务单位 1.企业的业务范围 2.企业的战略业务单位 二、为战略业务单位分配资源 三、制定企业新业务计划 第五章 农药营销战略 第四节 企业竞争战略与形象战略 1.低成本战略 2.差异化战略 3.重点战略 一、企业竞争战略 二、企业形象战略 1.理念识别系统：产品质量、管理水平、服务特色、企业精神、口号、信条、宗旨等。 2.企业行为识别系统：对内包括业务培训、员工教育、奖惩活动、工作环境、职工福利、科研开发等；对外包括市场调查、广告活动、公关活动、公益活动、促销活动、竞争策略等 3.视觉识别系