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第七章 公共关系工作程序 工作流程 组织形象的调查 期望的形象 领导层的公关目标和期望 员工的要求和评价 组织的实际状况和基本条件 实际社会形象 知名度与美誉度 公众舆论的调查 舆论在一定时间和空间内达到的规模和发展趋势 调查内容 自身舆情调查 行业分析 竞品分析 自身的优势 国内、国际市场 优势 自身的劣势 发展状况 劣势 面临的威胁 出现的问题 特点 存在的机遇 发展机遇 同行业比较 组织实力与市场调查分析 调查方法 抽样调查 随机抽样、等距抽样、分层抽样、整群抽样、多级抽样 考虑样本的大小 提高问卷资料的可信度 SWOT分析法 策划流程 确定目标 要求 与整体目标一致；有客观依据；明确、可行、可控 认定公众 方法 以活动目标来划定公众范围 以组织的重要性来确定目标公众 以组织的需要来确定目标公众 提炼主题 要求 目标的一致性 ；适应性；新颖独特性；通俗 简练性 设计活动内容 选择时机 选择能够引起目标公众关注，又具有潜在新闻价值的时机。 善于利用或避开节日。 尽量避开或利用国内外重大事件。 不要同时进行两项以上的重大公共关系活动。 选择媒介 种类 （1）广播、电视等视听媒介。 （2）报刊、期刊等公开发行的印刷品。 （3）宣传印刷品。 （4）赞助活动。 （5）公关广告。 （6）公益宣传品。 （7）邮寄书信、函件和印刷品。 （8）演讲。 （9）会议。 原则： 适应对象原则；区别内容原则；合乎经济原则；考虑条件原则 预算经费 劳动报酬 行政管理费 传播媒介费 器材费 实际活动费 其他机动费用 审定方案 对公共关系活动的目标进行再分析。 对限制因素，如资金、时间、人力资源、传播渠道等进行再分析。 对一些潜在的问题进行再分析。 对预期的结果进行分析。 策划的原则 创新性 公序良俗 创意方法 造势 借势 求奇、思变 策划的角度 社会公益 体育活动、文艺活动、卫生教育事业、社会福利事业 公众的角度 娱乐营销、庆典活动 文化的角度 传统文化、地方特色、时代特色相结合 科学技术 艺术的角度 主题设计、活动方式、场景的布置、气氛的渲染、广告和宣传资料的制作 实施方案 工作内容 协调各种关系，特别是新闻界的关系 准备和管理活动物品、活动现场、活动进程 对人员进行培训管理 实施方式 宣传式：利用媒介，对组织内外 交际式：不借助媒介，在人与人之间开展 服务式：通过完美的服务 赞助式：赞助活动 征询式：采集信息、民意测验，为管理决策提供咨询 效果评估 定义 对公共关系的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评价和判断的一种活动 内容 目标是否明确可行 主题是否鲜明恰当 活动形式是否新颖 活动的组织和实施状况 组织的社会形象是否得到提高 评估的程序 重温目标 搜集、分析资料 向决策部门报告分析结果 把分析结果用于决策 评估方法 公关人员自我评估 根据新闻媒介报道情况：报道的数量、质量、影响力 根据公众舆论：改变观点、态度的公众数量 组织专家评估 * * * * * *