上海大众CRM案列分析 [2].docxVIP

上海大众CRM案列分析CRM目标提升客户的忠诚度，实现忠诚客户的重复购买和正面的口碑宣传。CRM战略及实施闭合行销理念将品牌形象与客户体验相联接，通过跟踪客户行为和交易记录，分析客户行为与市场活动的相关性，进而引导客户的品牌体验，最终形成良性的品牌客户关系，实现闭环行销。上海大众的CRM项目，从针对的目标群体来说，包括2类：?车辆的最终用户，从车辆的拥有情况划分，包括车辆的潜在购买者和现有车主；从车主性质来分，包括私人用户和政府、公司。上海大众的经销商上海大众CRM战略的实施有两个显著的特点：?1.、项目实施自上而下。每一个新环节的推广，都首先在总公司各部门进行培训。在得到各部门的首肯和接受之后，CRM部门再协同各部门向各地区逐级推行。2、项目推广分阶段进行。项目的实施并没有以一种好大喜功的方式迅速全面铺开。而是采用小规模试点（Pre‐pilot），局部实验（pilot），全面推行（Roll‐out）的三步式实施方式。沟通渠道和操作流程上海大众CRM的沟通渠道，主要包括三个组成部分：?CAC(客户开发中心)上海大众在2002年年初开通了800‐820‐1111免费服务热线，对潜在客户和客户关于产品、服务、市场活动等询问提供解答，对于针对经销商、维修站的投诉进行记录，并将结果及时地反馈给客户和潜在客户。客户开发中心还肩负着呼出电话验证、更新客户信息、电话调研、邮寄产品资料和市场活动奖品等功能。经销商广域网经销商获得由上海大众开发和维系的热切潜在客户，经销商需要在7天内将潜在客户的状态及时反馈给上海大众，便于上海大众根据情况进行不同的沟通，促成销售。销售成功实现，经销商将客户信息及车辆信息及时反馈到CRM的数据库中在线培训：产品信息，竞争对手车型对比以及销售技巧等查询并且下载必威体育精装版的广告宣传以及必威体育精装版的销售政策，售点宣传材料和礼品的在线订购跟踪反馈每天的展厅人流数量和电话问讯数量，以便对各地区的媒体投放效果进行跟踪和评估。3、消费者网站?消费者网站包括两类，针对潜在客户和针对现有车主。针对潜在客户的网站：上海大众针对每一款车型制作了一个官方网站，以便于有购买意向的客户可以很方便地查询产品信息，了解产品功能，下载产品图片。网站会邀请消费者在线登记个人信息和购买意向，以便于客户开发中心的进一步和沟通，从而逐步把有兴趣的普通消费者培育成热切的潜在客户。针对现有车主的网站：现有车主的网站是车主俱乐部和忠诚度计划的一个互动渠道，利用车主俱乐部网站，现有车主可以更新自己的联系方式，便捷地查询与自己所购车型相关的全部信息，推荐朋友购车，也可以查询自己当前的俱乐部积分，享受积分换礼，车主们可以了解必威体育精装版的俱乐部活动，售后服务优惠等信息。操作流程：?潜在客户获取?潜在客户验证?潜在客户培育?销售转化潜在客户获取上海大众潜在客户获取的渠道主要包括：?800销售咨询热线：所有上海大众对外的宣传推广，包括电视广告、平面广告、户外、产品折页、车展等等，通过这个渠道所获得的潜在客户占了所有潜在客户总数的46%。网站：所有车型的官方网站上都有一个体现各自品牌个性的潜在客户登记表，有兴趣的潜在客户可以留下自己的联系方式、购车意向等信息，提交后会由电话行销人员进行信息确认。目前，该渠道产生的潜在客户占到40%。?现有客户推荐：现有客户的口碑是最有效的宣传手段。在制定忠诚度计划维系这一全国最大的客户群之外，也制定了有效的激励计划，鼓励老车主的推荐，目前，共11%的新潜客户是通过这一渠道产生的。潜在客户信息验证建立客户终生档案之前，所有的信息都必须经过电话行销人员的验证，尤其是通过产品网站上潜在客户登记表中产生的潜在客户。潜在客户培育培育的目的是为了保持潜在客户对于上海大众产品的兴趣和购买意向。在整个购买决策中，上海大众提供必要的信息支持和产品体验，最大可能地实现销售，将潜在客户转变成真正的客户。设计了一个沟通模型。根据潜在客户购车的迫切程度和购车过程中所处的不同阶段，模型预设的系统程序会自动激发出相应的沟通任务，利用客户倾向的沟通渠道，验证客户对于上海大众车辆的购买意向，同时根据客户当时的实际情况，提供产品折页、《车辆导购手册》、《试乘试驾指导手册》等资料，帮助客户对于车辆性能，购车手续，车辆选购有更深入的了解，从而为客户的购车决策提供不同力度的协助和支持。出现客户改变购买计划甚至不再对上海大众产品感兴趣的现象，在这种情况下，客户开发中心会进行相应的调研，了解其中的症结。对于客户开发环节中的问题，予以及时解决和改进，而对于产品，经销商和价格因素，则及时反馈到相应的部门，销售转化热切潜在客户的信息在第一时间通过“经销商广域网”发送给相应的经销商进行销售跟进并且提供第一次信息反馈。对于最终放弃上海大众产品的潜在客户，我们会进行一个“客户流失调查”，了解流失原因，为以后的工作改