媒介的管理考试复习资料.docVIP

导论 一、媒介管理的研究范畴 1.宏观：国家行政管理。1）宣传管理；2）法制管理；3新闻事业与市场经济。 2.中观：行业分析。1）传媒产业特性研究；2）我国传媒市场化进程；3）外部市场环境研究与传媒运营战略 3.微观：传媒组织的经营与管理运作实务。1）媒介经营管理；2）媒体经营；3）媒体管理。 二、国家行政管理 1.宣传管理：宏观激励、微观约束的制度安排 1）内容：引导社会舆论、把握舆论导向 2）主管部门：各级党委及其宣传部门 3）全媒体时代，宣传管理面临着全新挑战 2.宏观激励、微观约束的制度安排 1）宏观激励，指的是从总体上来说，营建开放、有效的新闻传播体制，特别是强调舆论监督对社会发展的制衡力量。 微观约束，指的是从具体行业管理上以及具体的新闻产制过程，对媒体组织进行全方位的控制和约束。 3）前者以中国共产党的基本执政理念为基础，后者则体现为对媒体组织行为、特别是新闻报道的管制性规定。 3.新闻事业与市场经济 1）媒体营运方式：事业单位、企业化管理。 2）媒体资产管理方式：媒体所有权为国有，2003年国家有关部门再次强调国家对媒体核心部分的控制，强调“进行改革的时候必须坚持四个不变 党管媒体不变，党管干部不变，党的喉舌性质不变，正确的舆论导向不变 坚持电台、电视台事业单位的体制（国有本质） 三、行业中观分析 1.传媒产业特性研究；2.我国传媒市场化进程（偏政策变化）；3.外部市场环境研究与传媒运营战略（偏市场收益） 四、微观：媒体组织经营与管理 1.媒体经营：创造外部价值。核心是营销管理：4P理论。 1）市场定位；2）渠道选择；3）促销；4）品牌塑造；5）客户关系的维护。 2.媒体管理：创造内部价值。核心是内部资源管理：组织、计划、协调、决策。 1）组织结构的设计：集权与分权； 2）价值链管理：生产、分销、品牌； 3）人力资源管理：招聘、激励、培训，高层管理者的约束 第一章 大众传媒产业特性 一、作为朝阳产业的大众传媒业是经济经济重要构成部分 1.摩根斯坦利的研究报告：8年投资回报期；2.跻身《商业周刊》500强：20多家；3.跻身《福布斯》10大巨富：2位。 大众传媒产业归属: 1.美国：1.是将信息转变为商品的行业；2.属于信息产业。 2.联合国教科文组织：1.是按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动；2.属于文化产业。 3.中国证监会：归为传播与文化产业。 传媒产业的本质特征 1.二次销售的盈利方式；2.盈利根本在于：不以出售信息产品赢利，而以出售传播效能赢利；3.消费者与付费人并不是同一人。 四、传媒产业的一般特性 强大的规模效益：1.固定成本高，边际成本低；2.一体化的行业特征；3.生产成本高，再生产和销售的成本低。 五、信息产品的几个特点： 1.外部性（外溢、正作用、反作用）；2.共同消费性（共看没有减损、增加受众不影响成本、产品副本进入另外市场的费用较低）。 六、传媒产品的几个特点 1.与制作者的不可分离性；2.异质性与可复制性；3.易耗性（生命周期短、使用时间短）。 七、产业发展趋势：产业融合 通过网络信息技术推动、各国政府领导和政策支持、以而言放宽规制和管理创新、创造需求，在“数字融合”的背景下，原先边界清晰的不同媒体日渐走向互联和互换，已经诞生出新型的作业形态，如网络电视、手机报纸、电子出版、网络电台等。特别是发生在报刊、广播电视、出版、互联网络等产业之间的融合——这样一种全新的产业形态，逐渐浮现出来。需特别注意的是，融合强调的是产业边界的模糊化。 第二章 中国传媒产业特质 一、理解中国传媒产业特质的逻辑起点：“耳目喉舌”的行业性质与出售信息的专业经济组织的二元混合体。现实中表现为：一元体制、二元运作：传媒用国家所有制赋予的政治优势在市场上获取经济收入，又用这种收入完成意识形态领域需要完成的政治任务。 二、我国传媒市场化的四个阶段 1.第一阶段：1950-1956年，扩大收入来源的尝试：1）提高报纸定价；2）适度广告刊登； 2.第二阶段：1979-1987年，尝试性地迈向市场：1）恢复刊登广告；2）自办发行的探索：《洛阳日报》的先锋作用。 3.第三阶段：1987-1996年，媒体运营方式的改变：1）1987年，以人民日报为首的首都7家报纸提出试行“事业单位性质、企业化管理”；2）对媒体功能的重新定位：“信息”概念的引入；3）对媒体性质的重新定位：双重属性的提出。 4.第四阶段：1996年-至今，走入市场：1）国家领导人正式对传媒经营提出要求；2）传媒组织“自主经营、自负盈亏”；3）自上而下的“整合”。 三、我国大众传媒业的几种特殊性 1.政治属性与经济属性的并存。 它是机关性质、事业单位与企业管理的混合体，这就决定媒体的双重任务：既要全面完成对内外宣传任务，又