目标市场分析及选择.docVIP

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目标市场分析与确定 市场区隔化,选择目标市场及产品定位之步骤 市场区隔化 选择目标市场 产品地位 市场区隔(Market Segmentation) 区隔市场的一般方式 大量行销(Mass marketing) 卖方以大量生产,广泛的配销通路及大量的促销活动来推销产品,为日常用品。 产品多样化行销(Product-variety) 卖方提供两种或多种不同外形,风格,品质,规格的产品。 目标行销(Target marketing) 小量行销,把市场分割成各具有独特风格的“迷你”市场,发展适合于每个市场区隔的产品和行销组合。 市场区隔化的类型 同质偏好(Homogeneous preference) 市场中所有消费者的偏好大致相同。 分散偏好(Diffused preference) 消 费者对产品的需求极不相同。 集群偏好(Clustered preference) 自然市场区隔。市场中显示不同的偏好。 市场区隔化之程序 调查阶段 了解:决策属性与重要性评比;产品使用形态;对各产品种类的消费态度;受访者在人口统计,心理与媒体选择方面的特性。 分析阶段 因素分析(Factor analysis):剔除相关性高的变数。 集群分析(Cluster?analysis):因素分析之后,确立不同特质的集群。 剖划阶段 依据分析结果,描述各集团的明确态度,行为,人口统计,心理特质,媒体消费特性等剖面。 区隔消费者市场之基础 地理变数 地区,国家,行政区划,人口密度,气候。 人口变数 年龄,性别,家庭人数,家庭生命周期,所得,职业,教育水准,宗教信仰,种族,国籍。 心理变数 社会阶层,生活形态,个性(冲动,合群,权威,野心)。 行为变数 购买时机(经常性,特定性) 追求利益(品质,服务,经济) 使用者状况(非使用者;曾经,潜在,初次,经常使用者) 使用率(轻度,中度,重度) 忠诚度(绝对,适度,转移,变换) 购买准备阶段(不知道,知道,很清楚,感兴趣,想买,决定买) 态度(热衷,正面,无差异,负面,敌意) 变数的交叉使用 交叉变数的使用,可使市场区隔化,更为准确;并适用于不同时机、不同地区、、不同文化的,复杂又相关的市场变数。 市场区隔的程序 有效区隔化之必备条件 可衡量性(Measurability) 市场区隔的大小及购买力可衡量的程度。 足量性(Substantiality) 市场区隔的大小及获利的程度,必须值得采取个别行销方案。 可接近性(Accessibility) 市场区隔能有效达到和有效为之服务的程度。购物地点固定,接触某一特定媒体的集群较易接近。 持久性(Sustain ability) 市场区隔便于厂商巩固其产品的市场地位便于市场的长期培养。 可行性(Action ability) 公司由实力为各个区隔制定有效的行销方案。 选择目标市场(Market targeting) 评估市场区隔 市场区隔大小与成长(Segment size growth) 市场区隔大小与公司规模相对而言,成长可能性即潜在能力。 市场区隔结构性吸引力?(Segment?structural?attractiveness) 决定市场区隔结构性吸引力的五大力量: 竞争者多且强的市场区隔不具吸引力; 会吸引新竞争者的则不是最理想; 有潜在或可行替代品时,吸引力不高; 购买者具强大议价力量的,不够吸引人。 选择市场区隔 P = 产品 M =市场 三种市场涵盖策略(Market coverage) 无差异行销(Undifferentiated marketing) 不考虑市场区隔的差异性,对整个市场只推出一种产品。 差异行销(Differentiated marketing) 同时在几个市场区隔营运,并分别为每个市场区隔设计不同产品。 集中行销(Concentrated marketing) 全力争取一个或几个次级市场的大部分,不去争取一个大市场的小部分。 市场涵盖策略之选定 企业资源 资金少集中使用,资金中等分散定量安排。 市场同质性 需求,偏好等各种特征相似,以差异行销和集中行销为宜。 产品同质性 同质性强,用无差异行销,如一般日用品。 产品处于生命周期中各阶段 引介期(无差异行销);成长期(集中行销);饱和期(差异行销)。 竞争者之行销策略 无差异行销对抗差异行销,集中行销。 竞争者之数目 数目少(集中行销);数目多(差异行销)。 参考文献:行销管理导论 陈定国著 五南图书出版公司〈1981〉 市场定位(Market positioning) 定位的定义 定位就是在目标消费者的心中,建立起属于品牌本身的独特地位

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