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第七章 调查资料的整理分析与调查报告的撰写 第一节 市场调查资料的整理与分析 一、市场调查资料的整理 对收集到的一手资料和二手资料，由于调查过程中不可避免的问题，如二手资料中作者写作目的不同，一手资料中各种人为或非人为的因素使得资料存在非调查误差，因此对回收的问卷还要进行去粗取精、去伪存真的整理工作，有时还要将问卷和答案数据化并输入电脑，这个过程就是资料处理过程。对处理过的资料，用各种统计方法进行分析，就可以为我们整个营销分析和调查报告提供量化的依据，从而为决策服务。 原因：一手资料除了抽样误差之外的存在的非抽样误差类型 无能力回答误差（非故意误差） 被调查对象误差 不愿意回答误差 欺骗误差 （故意误差） 非抽样误差 调查对象选择误差 提问误差 调查人员误差 记录误差 欺骗误差 诱导误差 （一）资料整理的程序 一般地说，市场调查资料的整理有以下几个步骤： 资料审核 资料整理 资料编码 资料录入 资料整理在整个市场调查中的地位 市场调查 资料整理 撰写报告 营销决策 由此可见，资料整理是一个必不可少的环节。 （二）资料审核的具体内容 1、文献资料的审核 对文献资料的审核主要包括两个方面：一是文献资料本身真实性的审核，二是文献资料内容的可靠性审核。 （1） 文献资料本身真实性的审核——主要看文献资料的出处或资料的作者，对于有疑问的资料出处或作者应该排除。一般而言，正式出版的报纸、杂志、领导的讲话报告等真实性比较高。 （2）文献资料内容可靠性的审核——主要要验证文献内容的内在一致性和外在一致性。内在一致性指同一文献中一部分内容与另一部分内容的一致，外在一致性指文献内容与其他文献关于同一事件描述的一致性。以外在一致性的审核更为重要。方法主要有：一是将描述同一事实或事件的各种文献内容进行比较，找出它们的异同，并根据经验来辨别真伪；二是比较来自不同的情报源的文献对同一事件的描述，如果内容不因情报来源的不同而不同，则可以认为文献的内容比较可靠。 2、对实地资料（即问卷资料）的审核 对问卷资料的审核在两个层次上进行，第一个层次审核问卷的真实性， 第二个层次审核问卷的准确性和完整性。从而使问卷的审核分为两个阶段，实地审核和集中审核。实地审核主要审核问卷的真实性，集中审核主要审核问卷的准确性。 （1）实地审核—审核问卷的真实性，包括调查者自己审核和复核员审核 实地审核包括两个方面，一是调查者自己对问卷真实性、准确性和完整性的审核，这一工作在调查者尚未离开调查点之前进行，另一方面的实地审核指调查者离开以后有复核员进行的审核，该项工作最后归到复查和追访工作。其目的是核实调查是否按要求正确无误地进行，尽可能确保每份调查问卷都是有效问卷。核实的内容有： ① 此人是否真正接受了调查？ ② 被调查者是否符合条件？ ③ 调查是否按要求的方式进行？ ④ 调查是否完整？ ⑤ 其他问题。如调查员是否彬彬有礼？被调查者对访问员或调查过程有 什么意见？ （2）集中审核—审核问卷的准确性和完整性 集中审核的第一步是检查问卷填写的完整性和资料质量，目的是确 定哪些问卷可以接受，哪些问卷要作废。在问卷检查之前，应按规定若干 规则，使检查人员明确问卷完整到什么程度才可以接受。 出现以下情况的问卷是不能接受的： ① 所回收的问卷是不完整的，如缺页或多页；大面积无回答、相当多问题无回答、几个部分无回答、只有开头部分回答等应视为无效问卷；但个别问题无回答或同一个问题相当多问卷无回答则可以作为有效问卷 ② 明显错误的回答：例前后不一致的回答、答非所问、不必回答的问题回答了； ③乏兴的回答。调查对象回答的差异性不大，例全部答案选一个数，3或7。 ④ 问卷是在事先规定的截止日期以后回收的； 有的时候会有一些检查人员难以判断的问卷，检查人员应先将这些问卷放在一边，由研究人员决定取舍。因此，通常建议检查人员将原始问卷分成三类：可以接受的、明显要作废的、对是否可以接受有疑问的。 关于缺失数据的处理： 数据小量的缺失回答是可以容忍的，但如果缺失值的比例超过了10％，就可能出现严重的问题，因此对缺失值要做适当处理。 缺失值的处理方法主要有四种： ① 用一个样本统计量的值去代替缺失值。 最典型的做法是使用变量的平均值。例如对一个没有回答其收入的被访者，用该被访者所在的子样本的平均收入去替代。 ② 用