试析文化对国际市场营销组合和标准化的影响.docVIP

试析文化对国际市场营销组合及标准化的影响 摘要：市场营销活动不仅是一种经济活动，而且也是一种文化活动，文化对国际市场营销有着极为深刻的影响，国际市场营销最大的特点和难点就是国际环境的复杂性，其文化又是环境中的最重点，我们必须考虑目标市场的文化背景。如何在全球经济一体化的背景上开拓有竞争力的全球营销，是跨国公司及公司迈向国际化普遍关注的基本问题，标准化与本地化并举提供了解决之道。 关键词：文化；国际市场营销组合；标准化；本地化 “全球营销”（globalmarketing）是1983年著名营销学者西奥多·莱维特提出的。他呼吁跨国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。若过于强调各地的适应性，将导致生产、分销、促销等成本费用的增加。 对市场营销组合中的产品和其他成分，公司应当实行多大程度的标准化？应该怎么样掌握对单个市场的适应方面的分寸？如何避免在不同市场上自相矛盾所可能造成的损害？在各国之间保持产品特色和品牌策略选择上的差别有无问题？总体来说，市场营销组合作为一体，应当是标准化还是因国因市场而异。 一、全球化营销之道——标准化与本地化并举 本土化应该理解成是一个过程而不是一个目的。一个事物为了适应当前所处的环境而做的变化，通俗地说就是要入乡随俗。本土化这一概念也广泛用于不同的行业。本土化是现代营销观念的反映，它的核心是：企业一切经营活动以消费者为核心，而不是以商家的喜好、习惯为准绳，企业规范必须随地区性变化引起的顾客变化而改变。“本土化”的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程，它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。 为在一定的范围内获得最佳秩序，对实际的或潜在的问题制定共同的和重复使用的规则的活动，称为标准化。它包括制定、发布及实施标准的过程。标准化的重要意义是改进产品、过程和服务的适用性，防止贸易壁垒，促进技术合作。标准化活动主要包括编制、发布和实施标准的过程。标准化的主要作用在于为了其预期目的改进产品过程或服务的适用性，防止贸易壁垒，并促进技术合作。 文化是研究群体的生活方式的，它是商人们从事商务活动的参照系。受文化影响较大的产品要更多地强调各地市场适应性，而不受文化影响的产品则可以考虑更多一些的标准化。没有单一的全球标准化，也没有单一的当地化。“全球化营销”和“当地化营销”是成功的跨国公司并行不悖的原则。在这样的大背景下，desire提供的是无形产品，在提供服务的过程中要做到标准化与本地化并举，当然此举会增加企业的运作成本，但是在一定程度的标准化上做到本土化石利大于弊的，我们要善于最大程度地利用对我方产品有利的因素，以取得突破。 二、文化对国际市场营销组合的影响 文化与市场行为又有何联系？人们的消费行为是受他们所处的人文环境诸多要素相互作用的影响，市场行为是一种动态的生活现象，其扩展和收缩不仅是经济条件变化的反应，而且是文化特征发生变化的一种反应。处于不同文化环境的人，在语言、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异，所以对商品和服务的需求不同，也就是说，在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果，甚至产生误解、摩擦和冲突。在进行国际市场营销活动中，企业必须重视各种文化环境因素的影响，分析并适应这些不同的文化环境。 研究指出，一个海外公司或企业的失败，最大问题不是其技术及专业能力之不足，而是它不能了解及适应外地的思考及工作模式。在美国本土的商家会通过搜集其雇员、消费者及贸易伙伴的大量资料和文化咨询来装备自身。很多民族志研究结合市场调查能提供大量而详细的资料，如美国消费者的价值、态度及购买喜好，中高层经理对组织文化的良好掌握，以及劳工谈判代表一定要对谈判桌上的另一方的动机有高度的敏感度，等等。 在国际贸易的文献里，列举有很多美国企业试图拓展国际市场但却屡遭挫折和失败的例子，其中很多是非常可笑的，有的甚至十分令人难堪。在所有这些记录中，某种程度上与金钱或名声有密切的关系，或两者皆然。如当美国厂商在拓展海外市场时，他们经常认为在克里夫兰（cleveland）中有效的销售策略或者宣传口号，在世界其他地方也能得到同一效果。其实问题是出于文化背景和环境的改变。如通用汽车公司（the general motors corporation）的广告语中，“身在比利时”（“body”in belgium），将此口号译作法兰克斯语（flemish language）就会变作“渔夫旁的尸体”（“corpse by fisher”）。一个巴西的航空公司有则广告说她有一个“很舒适的机舱”（comfortable “rendezvous”）