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《企业战略管理》教学辅导 竞争战略 前面我们在介绍战略管理层次时讲过，企业的战略可以划分为公司战略（上一章的内容）、竞争战略和职能战略3个层次，本章我们学习竞争战略。 竞争战略的一个中心问题是竞争优势问题。虽然一个企业与竞争对手相比可能有无数个长处和短处，但可以归结为两个基本点，即成本优势和经营特色。把这两种优势与企业的竞争范围结合起来，就可以有3种基本的竞争战略类型，即成本领先战略、差异化战略和集中化战略。 另外,还要学习不同企业位势与产业生命周期各个阶段的竞争战略选择。从实质上来看，后两者探讨的问题是不同情境下企业的竞争战略选择。 重要名词概念 成本领先战略：又称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至在同行业中是最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。 差异化战略：为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性，主要有4种基本途径：产品、服务、人事与形象。 集中化战略：又称为聚焦战略，是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场的一种战略。 市场领导者:是指在市场上占有最大的市场份额，并在价格变动、新产品开发、分销渠道和促销力度等方面均居于领导地位的公司。 市场挑战者:是指其市场地位仅次于领导者，为取得更大的市场份额而向领导者和其他竞争对手发起攻击和挑战的企业。 市场追随者:是指满足于现有的市场地位，只是跟随领先者的战略变化而作出相应的战略调整的企业。 市场补缺者:是指市场营销能力薄弱，、为求得生存而拾遗补缺的企业。其竞争战略以避实就虚、集中力量为原则，将目标市场指向竞争对手力量相对不足或未注意到的细分市场，可以是单一补缺，也可以是多种补缺。 新兴产业：是指由于技术创新的结果，或新的消费需求的推动，或其他经济、技术因素的变化，使某种新产品或新服务成为一种现实的发展机会，从而新形成或重新形成一个产业。 衰退产业：是指在相当长一段时间里，产业中产品的销售量持续下降的产业。这种不景气不是由于经营周期或者一些短期意外事件所造成的，而主要是由于技术革新创造了替代产品和通过显著的成本与质量的变化而产生的替代产品；或者由于社会或其他原因改变了顾客的需求和偏好，使得顾客对某种产品的需求下降。 主要问题 竞争战略主要有哪些类型？ 包括3种基本的竞争战略，即成本领先战略、差异化战略与集中化战略。 成本领先战略有哪些具体类型？ 简化产品型 改进设计型 材料节约型 人工费用降低型 生产创新及自动化型 成本领先战略有哪些适用条件与内部条件？ 一般来说，消费者对价格越敏感，就越倾向于低价格企业，成本领先战略就越有吸引力。具体来说，实施成本领先战略的适用条件是： 现有企业之间的价格竞争非常激烈 企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的 实现产品差异化的途径很少 多数顾客使用产品的方式相同 消费者的转换成本很低 消费者具有较大的降价谈判能力 内部条件： 持续的资本投资和获得资本的途径 生产加工工艺技能 认真的劳动监督 设计容易制造的产品 低成本的分销系统 成本领先战略有什么收益与风险？ 收益： 抵抗住现有竞争对手的对抗 抵御购买商讨价还价的能力 更灵活地处理供应商的提价行为 形成进入障碍 树立与替代品的竞争优势 风险： 降低降价过度引起利润率降低 新加入者可能后来居上 丧失对市场变化的预见能力 技术变化降低企业资源的效用 容易受外部环境的影响 差异化战略有哪些具体类型？ 产品差异化。产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。 服务差异化战略。主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。 人事差异化战略。企业可以通过雇佣、培训比竞争对手更优秀的员工，来赢得强大的竞争优势。训练有素的员工应能体现以下六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。 形象差异化战略。主要包括以下五个方面：个性与形象、标志、书面与听觉—视觉媒体、环境、活动项目。 差异化战略有哪些适用条件与内部条件？ 适用条件： 可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，且这种差异对顾客认为是有价值的。 顾客对产品的需求和使用要求是多种多样，即顾客需求是有差异的。 采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是差异化等。 技术变革很快，市场上竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。 内部条件： 具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性眼光。 企业具有以其产品质量和技术领先的声望。 企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体。 很强的市场营销能力。 研究与开发、产品开