第十二章公关传播策划解答.pptx

公关传播策划的策略思考 第十二章 公关传播策划 主讲人：贺彦煜 一、公共关系与市场营销 一般公共关系部门通常设置在企业集团层面，主要负责企业形象和品牌形象宣传、政府公关事务、股东投资者关系事务和重大法律事务等，一般不直接处理面对顾客和消费者的关系事务。而市场营销部门一般按照产业分布设置在各产品事业本部或事业部，直接面对顾客和消费者开展市场营销工作。 二、营销公关与公关传播策划 从公共宣传到营销公关转变背景原因在于： 1.对营销部门来说，借助集团总部的公共关系推动产品营销有些“远水解不了近渴”，于是自己走上公关前台，依靠自己的力量开展对自己的营销职责有直接的营销公关。 2.公共宣传的内容和节奏比较被动，依靠媒体的无偿或友情支持，运作空间有限，企业无法根据市场营销与产品推广的需要有效把握新闻宣传的内容。 3.公共宣传的见效速度慢，见效方式不直接，对于产品销售的促进作用太间接，工作业绩和成果也不好评估，这对于现代市场营销的高效率快节奏运作来说显然非常不适应。 营销公关的策略要点主要包括的方面： 1.营销公关 主要对象是消费者 2.营销公关的主要目的是支持营销 3.营销公关的主要手段是媒体传播 4.营销公关的主要考核标准是投入产出效益 新闻公关策划 第十二章 公关传播策划 一、新闻公关策划的目的与作用 （一）为企业形象添彩 一方面，新闻公关活动通过持续性的新闻报道宣传为企业树立正面形象。 另一方面，新闻公关活动通过必要的公关手段和矫正性宣传为企业消除负面影响。 （二）为市场营销造势 企业的新闻公关活动还承担着为产品市场的打开和销售的提升进行舆论造势的职能与作用。通过新闻舆论宣传引导消费观念，刺激消费需求，配合广告宣传，整合新闻宣传和软文发布，为产品上市推广制造声势，积累消费认知。 二、新闻公关策划的内容与范围 （一）建立新闻媒体基本合作关系，开展基础性常规性新闻公关传播 （1）建立新闻媒体档案，并及时动态更新，确保新闻公关能够随时“找对人，找到人”。 （2）建立新闻媒体正常沟通联系制度，适时电话沟通、邮件沟通、见面沟通。 （3）接待新闻媒体正常采访与拜访，支持新闻媒体正常工作。 （4）正常发布企业新闻稿件，保持企业在公众心目中的声音和形象。 （二）建立主流媒体互动合作关系，开展重量级创新性新闻公关传播 媒体深度互动合作的范围包括： （1）处理好广告投放与新闻宣传的关系，打好互动合作基础。 （2）策划新闻传播公关，打造企业知名度。 （3）策划新闻传播公关，打造企业美誉度。 （4）策划新闻危机公关，重塑企业正面形象。 （5）策划新闻造势营销，推动产品市场销售。 （6）联合媒体共同策划新闻事件营销，实现双赢和多赢。 三、新闻公关形象策划 （一）新闻公关形象策划的立意基点 1.要根据企业与品牌形象规划与定位进行优选与取舍。 2.考虑策划的新闻事件与企业和品牌的相关性。 3.找到媒体与企业的共同话题和结合点，当企业的用户和媒体的受众同为一个群体的时候，共同话题、共同语言和共同的立场与观点就容易产生了。 （二）新闻公关形象策划的创意方向 1.选用社会新闻搭载传播企业形象 （1）选用国家与国际重大经济、科技、军事与民生新闻事件。 （2）选用与企业形象和产品使用有关的重大社会活动、重大体育赛事和各种娱乐节庆活动。 （3）选用与企业、品牌和产品有关联的社会名流及其新闻事件，进行企业公关形象传播，通过社会名流的名人效应，提高企业、品牌与产品的知名度和影响力。 2.利用企业新闻和故事传播企业形象 （1）传播企业的经营理念，宣传企业诚信经营和真诚服务消费者的故事，宣传企业积极主动开展社会公益活动的故事。 （2）传播企业的技术创新，及时跟踪企业技术创新的进展，及时跟踪企业技术创新的进展，及时宣传企业技术创新成果，彰显企业技术领先优势。 （3）传播企业的品质形象，宣传企业在强化品质管理和控制方面采取的措施、执行的制度和流程，宣传企业品质管理方面的成果，如获得品质认证和品质奖励。 （4）宣传报道党和国家领导人、外国政府领导人与国际友人、地方政府领导人和其他社会团体、消费者组织到企业视察、考察和参观的新闻，传播企业受到政府组织和社会各方面关心关怀，寄托着政府与社会殷切希望的情感形象。 （5）宣传企业对于国家和当地经济建设与社会发展、对于行业发展和技术进步以及对外合作与交流所做的努力与贡献，塑造企业社会公民的健康形象。 3.策划新闻事件强烈凸显企业形象 主要策划思路包括： （1）政治与军事思路。 （2）经济与民生思路。 （3）科学与技术思路。 （4）体育赛事思路。 （5）娱乐运动思路。 （6）灾害事件思路。 （三）新闻公关形象策划的执行控制 （1）保持与新闻媒体的紧密合作，取得新闻媒体的全面系统支持，达到新闻公关传播的全过程有效执行与控制。 （2）加强新闻公关传播