立白品牌重塑消费者调研计划书 08.25.15.pdfVIP

立白集团 洗护系列品牌重塑调研计划书 提案方：捷孚凯市场调查有限公司上海分公司 2015年8月 ? GfK 2015 |立白品牌重塑调研计划书| 2015 1 目录 ? GfK 2015 |立白品牌重塑调研计划书| 2015 1. 研究背景和目的 2. 研究思路和方法介绍 3. 项目执行方案设计 4. 研究费用和时间 5. 项目管理 6. 服务团队和经验 2 研究背景和目的 ? GfK 2015 |立白品牌重塑调研计划书| 2015 3 研究背景和目的 ? 立白洗护系列产品（包括粉、精、皂）在全国销量保持第一，唯有洗衣液位居蓝月亮之后。近 年来，立白的销售增长趋缓，新兴涌现的竞品如超能等正在大力抢占市场。除洗洁精市场，其 它三块立白的优势不突出。 ? 同时，立白主要销售优势集中大众市场（高端市场之外），在一二线城市高端尤其是年轻群体 因品牌认知等原因表现不如其它群体；同时也面临在新的竞争环境与传播环境中品牌年轻化的 挑战。立白目前诉求“洗护合一”，被认知的品牌资产主要包括“不伤手”、赞助“我是歌 手”。 ? 好爸爸是立白集团洗护类高端品牌，意图与立白形成消费群区隔，但是目前品牌区隔化不清晰。 好爸爸目前诉求“天然亲肤无残留”。同时，好爸爸有意进入婴童衣物洗护市场。 ? 为了对立白洗护系列品牌，以及好爸爸品牌重新定位，立白希望启动市场调研以 ? 探索消费者对洗护产品的日益细分化需求 ? 了解立白、好爸爸以及主要竞品的品牌优劣势 ? 发掘立白与好爸爸（以及好爸爸婴童）核心消费人群的区隔与定位 ? 了解婴童洗护市场的需求为好爸爸品牌今后发展提供策略 ? GfK作为全球第四大的专业市场研究公司非常荣幸收到立白集团邀请提交本计划书 ? GfK 2015 |立白品牌重塑调研计划书| 2015 4 研究思路和方法介绍 ? GfK 2015 |立白品牌重塑调研计划书| 2015 5 调研内容覆盖 ? 基于此次项目的研究背景和目的，本次调研将涵盖以下两个研究项目 大众洗护市场 通过对大众性洗护市场的了解，为立白和好爸爸确定区隔化的品牌定位，并为立白以及好爸爸识别未来的 市场机会点。 ? 对于不同洗护产品（粉、精、皂、液）主要使用者的特征（背景特征、心里需求特征及媒体习惯等） ? 对于不同洗护产品选择的考虑因素及重要性排序，群体差异 ? 对于不同洗护产品的使用需求差异，挖掘潜在需求 ? 了解立白、好爸爸与主要竞品的品牌表现、品牌形象检视与优劣品牌资产 ? 立白与好爸爸的核心人群定位建议 ? 立白、好爸爸与主要竞品在传播反馈、代言人、品牌VI使用上的检视与建议 婴童洗护市场 通过对婴童衣物洗护市场的了解，为好爸爸提供市场策略建议。 ? 对于品类选择的考虑因素及重要性排序 ? 对于品类总体的需求了解，挖掘潜在需求 ? 对目前市场上相关品牌的评价 ? 对于国产及进口品的态度 ? 不同城市、收入的群体的需求和态度差异 ? GfK 2015 |立白品牌重塑调研计划书| 2015 6 整体研究思路框架 ? GfK帮助客户预见未来，引领未来。 预见 未来 ? 探索市场的演变 ? 会对品类发展产生影响的整个宏观环境的 趋势变化 ? 相邻品类（带来相似利益的品类）的新产 品新技术 ? 品类内部的目前趋势 ? 洞察消费者的变化 ? 消费价值观、生活和消费习惯的变化导致 对品类的需求、期待的变化 ? 生活方式和媒体接触的变化导致对品牌的 沟通需求的变化 ? 了解本品牌和竞品现状 ? 品牌表现、品牌形象与品牌资产评估 引领 未来 ? 如何打造强势品牌 ? 通过品类驱动分析结合本品牌与竞争品牌 的表现帮助品牌发现机会 ? 根据机会潜力及品牌现状帮助品牌定位 ? 追踪活跃品牌资产，激活潜在品牌资产， 打造成功品牌 ? 如何优化产品 ? 通过品类驱动分析结合目前市场上的产品 表现对现有产品进行优化，并探索开发新 产品或品类的机会 ? 如何加强与消费者的沟通 ? 基于消费者价值观、生活和消费习惯以及 媒体接触习惯的变化，优化品牌与消费者 的沟通渠道和方式 ? 发现本品牌（立白、好爸爸）的优势与 劣势、机会与挑战 ? GfK 2015 |立白品牌重塑调研计划书| 2015 ? 为本品牌（立白、好爸爸）的长久发展 提供品牌定位策略和营销建议 7 总体研究模块 ? 对于大众洗护市场和婴童洗护市场两个研究项目，均覆盖以下三个模块。 定性研究 ? 在相关报告和行业资料的基础上，了解市场和消费者的变化如品类的发展趋势，消费 者的价值观和生活购买习惯的变化，对品类消费的驱动因素等，形成假设，为后期定 量设计提供支持 ? GfK Smart Discovery研究方法通过综合性定性的研究视角（广度+深度）探究消费者对品 类的需求变化，对目前市场上的品牌和产品的态度，和对品牌沟通方式的需求和态度