后现代主义广告概要.ppt

* 后现代主义广告 目录 1理论渊源：后现代主义（现代主义） 2意识形态广告（中兴百货） 3苹果广告《1984》 4豆瓣广告《我们的精神角落》 5怎样应对？ 理论渊源 后现代主义：后现代主义是20世纪60年代以来在西方出现的具有反西方近现代体系哲学倾向的思潮。然而，在理论上具有反传统倾向的哲学家在现代西方的各个哲学流派中都能找到。当代美国活跃的后现代主义者之一格里芬就说：“如果说后现代主义这一词汇在使用时可以从不同方面找到共同之处的话， 那就是，它指的是一种广泛的情绪，而不是一种共同的教条———即一种认为人类可以而且必须超越现代的情绪。”这样一来，不同时期具有这种反传统理论倾向的哲学理论流派都可归于后现代主义，如后结构主义、西方马克思主义等。 现代主义：是近现代资产阶级的社会实践在文化、意识领域内的表现。它的核心是人道主义和理想主义，提倡人道，反对神道；提倡理性，主张用理性战胜一切，衡量一切，相信历史的进步和发展，相信人性和道德的不断改良和完善，相信人类将从压迫走向解放，而实现这一切的基础和力量就是理性。 意识形态广告-中兴百货 定义：它是新近流行以表达消费对象内心感觉、个人主张、潜意识想法的一种广告创意，其呈现的广告内容，可能完全和商品无关，而只是一种内心的呐喊、片断记忆、纠葛的心结，以意象的方式宣泄，而广告的商品，却成为广告表现中的附属品，借着意识形态的方法，化为生活意识或感觉意识中的一个片断。 意识形态广告是现代广告大语境下的一个分支，从更狭义的角度来讲，意识形态广告是广告创作的一种方式，意识形态广告隶属于商业广告的范畴，特指一种广告表现方式，并不是广义范围的广告活动。对硬销广告的背离（USP理论） eg：宝洁公司 中兴百货 1988中兴百货－春装盛宴篇_标清 特点 1颠覆传统：打破逻辑关系、颠覆美学传统 2拜物主义：享乐主义、消费主义 《1995年春装上市》《1999年春装上市》 3含义模糊：混乱、不和谐与解构主义，感性诉求 4女权主义 苹果广告《1984》 内容：在广告中，象征着独裁者的“老大哥”的脸投影在大屏幕对幕下而无表情的大众们言传身教，这时，一名身着白色背心、橘红短裤的年轻女子出现在画面里，她手拿重锤在人群中狂奔，身后是穷追不舍的防暴警察，最终女子高举重锤将屏幕砸成碎片，广告末尾出现关于Macintosh的伟大预言:（1984年）1月24日，苹果公司将发布Macintosh电脑。到时你将会明白为何小说的1984年不会在现实中出现。这则广告寓意源自乔治·奥威尔的小说((1984))旨在向全一世界发出挑战当时IT界老大哥—IBM的讯号。 特点：1政治隐喻（意识形态） 2强调个人，反对集体 3非具体意识的灌输，诱发思考 苹果超级碗广告“1984”（推广Macintosh电脑）_高清 相关阅读：《1984》 《1984》是英国著名政治讽刺作家乔治奥威尔的一部虚幻预言小说。小说中的主人公温斯顿史密斯在虚幻中的1984年生活在一个叫欧什尼亚的极权专制国家他的世界被“党”和它的领导人“大哥”所控制。欧什尼亚处处有“大哥”的头像海报上面还有文字“大哥在注视着你”。“党”和“大哥”在生活中无处不在定量食物颁发衣服还约束人的思想和行为。温斯顿由于和自由派女子朱丽娅相爱而被双双拘捕送去劳改。在饱受饥饿、折磨、毒打和“教育”后他终于向“党”低头背叛了朱丽娅的爱说出了“我爱大哥”。《1984》给人一种压抑的、毫无希望的结尾。这段视频中大哥指的就是1984中的Big Brother屏幕类似小说中写到的电幕光头男们看屏幕的场景也类似1984中介绍的两分钟仇恨仪式。苹果公司借用1984的场景影射当时IBM对计算机行业的封闭统治而随后出现的、砸碎电幕的健美女性则是代表先进生产力的苹果Macintosh。 启发 综上，不管广告中展示的是哪些特点，都受到后现代主义的影响。 结构主义，消费主义，单向度，内爆，后现代主义的特征。 阿多诺说，“在商业社会广告成了唯一的艺术品”。对“广告艺术”还存有很多争议，商业属性和功利性使这一概念的纯粹性大打折扣，但今日的广告已经越来越多地包含了艺术和审美的成份。 “广告艺术的发展也是多样化的，完全可以和文艺复兴时期的艺术、19世纪的小说媲美”(杰姆逊语) 从古到今，并没有所谓纯粹的艺术品，艺术总与一定时代社会的实用性结合在一起的，总与各种物质和精神的需求相关联。 因此，现代广告逐渐确立了一种“二次度消费品”的文化形象和美学身份，我们把广告从经济、市场、信息等场域中独立和分化出来加以文化和审美的审视是可行的。 当广告在品牌的周围不断附加上越来越多的事