味全每日C检视概要.ppt

味全每日C检视2002年8月 议程 检视味全每日C 检视竞争品牌 检视消费者 策略考虑 初步品牌发展方向 检视味全每日C 检视味全每日C 纯果汁品牌优势 品牌联想 青春 现代 自然 鲜榨 有活力 味全的品牌资产 检视竞争品牌 竞争品牌界定 纯果汁市场 都乐 稀释果汁市场 三得利 统一水果多 鲜的每日C 麒麟 可口可乐酷儿 电视广告分析 电视广告分析 电视广告分析 电视广告分析 电视广告分析 电视广告分析 品牌定位图 检视消费者 检视消费者 未来目标消费群界定 消费者对于果汁类别的认知 检视消费者 未来目标消费群界定 最近三个月购买过的比例 饮用频率分析 纯果汁--女性消费者品牌忠诚度调查 稀释果汁– 女性消费者品牌忠诚度 目标消费群 她们是谁? 25-34, 女性 中等偏上收入 较好的教育 一部分未婚，与父母同住；一部分已婚（DINK)或有一子女 注重健康和生活品质 最主要的消费族群 目标消费群 为什么仍将她们定位消费群？ 因为她们是消费中坚 因为她们重视健康、崇尚现代的生活方式 因为她们仍把味全每日C看做是普通饮料 因为她们多为解渴而喝味全每日C 检视消费者 未来目标消费群界定 消费者对于两种果汁的认识 总结 消费者对于纯果汁和稀释果汁的区分认识并不清楚 两种果汁所提供的产品利益点 两种果汁饮用时间 两种果汁饮用场合 同时，消费者对于纯果汁和稀释果汁仍界定为偶尔饮料类别 策略考虑 一言蔽之： 味全每日C已获得64%的市场份额 将近 23% 品牌第一提及率 超过 40% 广告提及率 已有一定基础的品牌忠诚度 4倍于汇源的消费者过去一周购买过味全 超过5倍于汇源的消费者下次购买会选择味全 我们绝对是领导者 初步品牌定位方向 主要方向: 以领导者的方式思考, 以领导者的方式行动! 应以领导者的高度来定位味全 因为: 拥有40%市场份额的品牌可以比只占10%市场份额的品牌产生3倍的投资回报率.(1) 第一品牌可以获得20%的回报率, 第二品牌可以获得5%的回报率, 其他品牌赔钱.(2) 第一品牌可以获得6倍于第二品牌的销售量. 而第三和四品牌完全不赢利.(3) 将味全做为纯果汁品类的领导品牌来定位意味着每消费一升纯果汁味全占600ml. 来源: (1) PIMS, 以全球2600家大型企业为基础的调查; (2) 1998年经济学人: “美国消费品”; (3) 英国食品店 策略考虑 巩固领导品牌的地位 保持遥遥领先的品牌知名度 加强品牌忠诚度 占领时尚、健康的领地 持续不断地将产品突出的功能利益点传递给消费者 策略考虑 因此： 为整个类别承担起教育消费者的重任 不断将必威体育精装版的时尚生活理念灌输给消费者 带动整个类别的沟通向更高的层次发展 丰富产品类别来满足不断细分的消费者需求 拓展消费群，以女性为主，由女性带动男性 “现代生活方式” 定义“现代生活方式” 更注重生活品质，更关注健康 关注饮食内容和合理性 营造家庭成员间关爱、平等的生活氛围 注意平衡工作和生活 重视运动、休闲 味全引发革命性的观念改变 味全品牌定位图 初步品牌发展方向 初步品牌发展方向 教育消费者 灌输时尚生活理念 深化沟通方式 丰富产品细分 拓展消费群 初步品牌发展方向 教育消费者 纯果汁和稀释果汁的区别 纯果汁的利益点 初步品牌发展方向 灌输时尚生活理念 饮用纯果汁是注重饮食质量，提高身体健康的一部分 为了抵御各种疾病，每人每天的食谱中应包括 5 份蔬果* 纯果汁应被视为5份中的1份 * 根据世界卫生组织推荐 初步品牌发展方向 深化沟通方式 结合产品功能利益点的沟通和情感沟通 选择独特的切入点沟通产品特殊利益 “纯正”：代表产品的纯度，100%天然果汁含量 代表品质的纯正：严格的保鲜条件 严格的饮用要求 “液体水果”：100%水果含量概念 吃水果的形式更加多样和便捷 吃水果 + 补充水分 * 根据世界卫生组织推荐 初步品牌发展方向 深化沟通方式 结合产品功能利益点的沟通和情感沟通 情感沟通：不断诠释现代生活方式，以此树立品牌现代、时尚、健康的形象。 * 根据世界卫生组织推荐 初步品牌发展方向 丰富产品细分 用不断推出的新产品，新概念来满足消费者的需求 口味细