2008_滨海旅游度假产品-海南清水湾项目整合营销执行报告.ppt

两个最重要节点——所有营销工作以及工程等配套工作全部围绕此而展开 十月一日：蓄客黄金周：达到部分开放条件，开始全面蓄客，甚至内部登记认购。 ——根据：1、全年仅一次黄金周，积蓄下来的旅游度假热情会得到全面释放，海南无疑是其中重要的旅游地；2、大部分买家只会睇一二次楼，错过就很难再吸引他前来；3、竞争对手大力推广，截留客源必不可少；4、开盘时点较晚，为保证开盘效果，须有一定时间提前消化买家。 十一月二十九日：盛大开盘日 ——根据：1、确保销售确认有一定时间去完成；2、春节将近，再晚则邀请各方嘉宾会有难度；3、刚好留一个月全面冲刺全年销售目标任务；4、冬季自然是最好开盘时节。 附件3：媒体炒作具体策略 [清水湾]营销推广实操性部署 关键策略运用1：全所未有开盘仪式：建立开盘分点 充分积聚市场效能之后，采用集中式销售充分引爆市场，释放前阶段所有积聚的市场能量，在此刻实现高效应、高效率、高业绩的“三高”目标。[清水湾]的项目品牌、口碑在这一刻将迅速蔓延整个国内市场。 针对客群大多为岛外人士，部分再来海南不便，可创新开盘仪式，在重点目标市场搞开盘分仪式，与清水湾现场开盘活动联动，形成全国各地共庆本项目开盘的壮举。 11月 [清水湾]营销推广实操性部署 关键策略运用2：开盘前提前消化客户 基于项目首期推货量较大，针对的又是国内分散的诸多市场，不少客户前来要看天时，且开盘人力资源有所欠缺，同时为确保开盘业绩，故在开盘前采取各种推广及蓄客手段，并尽可能审时度势利用好的时节，灵活应变，随时提前消化客户。 11月 关键策略运用3：私人演唱会、凤凰国际财经论坛 随着目标客群越来越清晰，同时为提前消化客户，此阶段在开盘前宜采取富有针对性的分众活动营销，展开圈层营销，伺机展开内部认购，提前锁定目标客群。 [清水湾]营销推广实操性部署 关键策略运用4：“产品制高点”策略 在开盘前通过公关争取项目获得类似 “全国十大豪宅”、国际“度假区规划金奖”等国内甚至国际上的顶级奖项，凭借头上光环，进一步提升项目形象。 11月 关键策略运用5：直效营销的充分利用 直效营销模式是一种针对性极强的“点对点”或“点对面”的营销模式，能直接产生营销绩效，具有小投入高收效的特性，是以环环紧扣的人脉传播为渠道的实务推广模式。所以应贯穿整个营销期。 11月 主要媒体运用： 主流影响报纸 分众传媒 现场指示系统 网络广告 主要推广活动： XXX私人演唱会 凤凰国际财经论坛 盛大开盘活动 小众高端媒体广告发布 杂志广告/内部刊物 短信广告 户外广告 [清水湾]营销推广实操性部署 [清水湾]营销推广实操性部署 加推强销期 推广要素 其它配合要素 12月 1、 保持推广力度，进一步锁定主要目标区域进行推广 2、 顺势加推，不断引发销售小高潮 3、 针对已成交展开圈层活动，经营好业主，争取其进一步介绍客户资源 6月 12月 10月 8月 11月 9月 7月 1、 现场情景示范区有一定升级；2、接客穿梭巴士运行 3、针对主要目标市场客群予以针对性的现场文化元素包装 新的蓄客途径 开盘后迅速进行全面销售总结分析，进一步清晰目标市场和有效推广渠道，进行新一轮针对性蓄客 [清水湾]营销推广实操性部署 开盘后随着市场的不断认可，不断受市场追捧，价格走势开始逐步实现拉升，利用受众的羊群效应，配合新单元的分批少量不断频繁加推，保持有新货冲击市场，造成价越升，盘越火的保持旺销的局面。同时让首批买家感受到产品的即时增值，使其增加自身的优越心理，加大口碑传播效应。 关键策略运用1：稳步拉升，机动推货，迅速撇脂 12月 关键策略运用2：新一轮蓄客推广 基于本项目货量巨大，相当一部分市场要靠创造和激发，形成持续旺销，且抓住海南冬天销售旺季时机，在内部认购和开盘后须第一时间总结分析，厘清最有效的客群及相应推广途径，立马进行新一轮针对性推广，展开新一轮蓄客。 12月 关键策略运用3：国际海居文化节 火爆开盘后，宜趁势追击，借势更上一层楼，利用海南冬季游客火爆的特点，适时加推货量，以国际海居文化节等活动为契机，最大限度地集中目标客群，达到集中推售的新一轮销售目标。 清水湾， 国际海居生活典范！ [清水湾]营销推广实操性部署 价值体系包装 高端居住 价值联盟 四季如春 会所 流动景观 水体系 18洞国际 高尔夫球场 国际双语 幼学区 大管家 总督制物管 滨海风情 商业街 白金 五星级酒店 落荫 木栈道 国宾级 高尔夫大宅 全体系 室内精装 生态 商务区 贵族 游艇会 12公里 纯美海岸线 山地体育 运动公园 10国风情 温泉谷 对位并塑造消费者价值观 和客群精神层面心有灵犀 项目定位 项目分析 价值体系 定位依据与标尺