标致508营销策划方案解读.doc

标致508营销策划方案 本策划书将就市场环境、目标市场、竞争状况进行全面的分析;并在此基础上，提出相应的商业解决方案，以扩大品牌认识度，提高销量，增大市场占有率。 　一. 营销环境分析 　　1.1市场宏观环境分析 1.1.1 轿车市场现状 从整体来看，完成“时间过半，任务过半”的企业相对较少。表中统计的20家乘用车企业中，多数企业未能完成其全年销量目标的一半，而完成的仅有9家企业——上海大众、一汽大众、上海通用、北京现代、长安福特、长安汽车、华晨宝马、东风柳州、奇瑞汽车，不到一半。??? 从销量情况来看，国内车企表现出了两极分化趋势，跨国品牌均保持了近两位数的增长，而自主品牌乘用车以及轿车在今年6月以及整个上半年的销量占有率均在下滑，20.91%的市场占有率创造了2009年以来的月度新低。 1.1.2 社会环境分析 在面临着严峻的污染和资源消耗的问题上，顾客越来越倾向于购买低油耗，低排量的环保车型。而不少生产商也将目光转移至开发此类满足大多数消费者需求，且符合全社会长远利益的车型。原本的排放尾气量大的，油耗高的汽车将逐渐被市场淘汰。 在国外私人拥有车比例高达70%，随着中国加入WTO，越来越多的中国老百姓的购车热情，购车考虑因素很大程度的受到外国消费者的影响。不少中国消费者渴望体会异域风情，因此，拥有法兰西浪漫风情，欧洲车出色安全性的标致508在经过一番改装后换上了中国人喜爱的三箱式，将更贴切顾客的心理。 中国和美国、日本的关系一直是影响中国车市的一个不可忽视的问题，其影响可能十分微小，但有时可能成为最主要因素，当中美日关系发生恶化时，如中国驻南斯拉夫大使馆被炸，撞机事件的发生，台湾问题，钓鱼岛主权问题、中国东海专属经济区问题等都会影响到美日两国对华投资，消费者的购车选择也会有所转移。对于标致508来说，由于法国是和我国第一个建交的欧洲国家，且一直保持着友好关系，所以中美日关系的发展的负面影响将微乎其微，在中美日关系处于危机的情况下还有利于标致508的销售。 1.2 市场营销微观环境分析 　　1.2.1 企业的目标和资源 　　神龙汽车有限公司，1992年5月18日成立。2002年10月25日，由中国东风汽车公司与法国雪铁龙公司的合资合作提升为与法国PSA标致雪铁龙集团的合资合作，合资企业的中文名称不变(以下简称“神龙公司”），英文名称为“DONGFENG PEUGEOT CITROEN AUTOMOBILE COMPANY LTD”（缩写为“DPCA”）。 未来5年，按照神龙公司中期发展规划——“5A”计划，神龙公司将进一步提升产品规划，推动市场占有率快速增长；提升工业能力，确保技术先进和质量领先；提升品牌价值，增强客户满意和市场口碑；提升运营水平，强化全方位的体系竞争力；提升绿色战略，践行资源节约与环境友好。产品与服务质量将达到国内一流水平；市场占有率达到5%，年产销量达75万辆以上。经营利润率达到5%以上，实现持续的盈利性增长。确立了“投放12款新车型、6款全新发动机，启动30万辆新工厂建设，实现整车批量出口，启动合资自主品牌研究，实施节能和新能源计划。”等雄心勃勃的发展计划。 2011年5月18日，神龙汽车有限公司第三工厂在武汉隆重奠基，第三工厂将导入标致雪铁龙集团新1号平台的产品，与欧洲同步开发、同步投放。在产品的研发设计上，充分考虑中国汽车市场的特点与中国用户的需求，通过新技术、新材料、新工艺的广泛运用，确保产品技术更新、环保先进性更好、性价比更高。预计2013年9月一期15万辆工程建成投产，2015年全面建成投产后，将形成年产30万辆的能力。与第三工厂配套的神龙公司新发动机项目，已于2011年3月30日在神龙公司襄阳工厂全面开工，涡轮增压、缸内直喷等代表国际必威体育精装版科技发展趋势的EC\EB\EP三大系列六款全新发动机三年内将先后投产，到2015年神龙公司现有产品的动力总成将全面升级换代。2011年6月23日，首批120辆东风标致408整车远销埃及，标志着神龙公司海外市场开拓实现历史性跨越和取得阶段性重大成果。 以成为最让人信赖的汽车企业为发展愿景的神龙公司已拉开来了第二次跨越式发展的大幕。新工厂，新产品，新动力，新品牌，新市场……神龙公司正以前所未有信心与决心，谱写着更加辉煌的新篇章。 　1.2.2 供应商与企业关系 　　神龙公司作为法国标志雪铁龙的一部分，拥有并共享全球资源，神龙公司既是购买商也是供货商，神龙公司与供货商是一种优势互补、平等的关系。 　1.2.3 产品的营销中间商和产品的关系 　　为了建设一个具有国际化特性和专业水准的营销网络，标志307将采用特许经营的销售方式，所有特许经销商保持一张面孔、一个声音。为了突出特点，特许经销服务商将按照“蓝盒子”形象标准进行建设。2004年5月27日，东风标致第