和昌·运河东郡2012年营销总纲概要.ppt

样板景观段公开 和昌·运河东郡样板景观开放月 “二期业主感恩季” 样板示范区一定要具备震撼效应，能够有效提升项目档次，让客户预先感知高品质的小区形象； 样板示范区三轮考核，工程部、营销部、客服三重验收后方可开放 形象点，契合项目30万平米大盘的定位方向，有效传递项目核心价值体系，树立品质大盘的气势 “和昌·国际名流会”活动2 圈层活动 活动时间：2012年9月 活动地点：华美达大酒店 规模预计：100人（和昌名流会会员） 邀约名人：潘晓婷等（暂定） 背景：举行斯洛克教学赛，现场演示斯诺克法，通过比赛提升项目知名度。 目的：提升名流会的影响力，寻找目标客户，持续圈层客户，促进线下销售工作。 目 录 2011年销售回顾 2012年目标分解 策略总纲 营销攻略 市场分析 本体分析 客户分析 第一阶段 第二阶段 第三阶段 核心问题提出 第四阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段 冲刺阶段 “品牌兑现幸福 1、结合具体交付条件及展示体系升级完成，以品质兑现幸福为主题，充分利用线下渠道演绎项目的成熟美； 2、提高一期业主满意度，提升项目整体形象，树立良好的外部口碑； 3、年关冲刺完成预期目标，超额实现2012年任务。 1、起步阶段 2、承接阶段 3、重点阶段 4、收尾阶段 第四阶段推广方向 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 * * 10.1 营销 物料 认筹卡、国际名流会员、围墙更换、销售物料更换等 宣传 推广 二期剩余房销售工作，围绕“品牌兑现幸福”为主题，完成目标工作： 该阶段围绕剩余房源的销售以及整体交房工作进行，重点突出； 1、线上更多配合兑现幸福的宣传，配合交房准备工作，以及城市变迁等活动进行宣传，侧面影响线下销售工作。 2、线下活动重点跟踪兑现幸福活动，围绕岁末感恩位为契机，利用感恩活动增加客户上门量，提高客户诚意度； 3、做好尾房销售工作，利用和昌·国际名流会启动，做好系列圈层活动（酒会、名流舞会等） 营销 节点 线下 12.30 营销安排 二期剩余房源销售 和昌·国际名流会 线上 新春狂欢夜·答谢晚会 和昌名人大讲堂“文化价值演变” 渠道策略 诉求综合、全面的整体价值感知，利用交房和展示升级完成节点传递项目成熟美，演绎“品牌兑现幸福”； 户外：全面更换主题“品牌兑现幸福”； 报纸：降低推广频次和力度，只在在推受节点及圣诞节点配合推出硬广，控制成本，更多的专注于系列软文的运用； 网络：针对“品牌兑现幸福”的主题确定通栏、专题、主题帖、新闻稿的主题； 短信：保证每周的短信量在20万条左右，重要节点每周上调到30-40万条，通过小众渠道渗透主题信息； 派单：保持常规的周末派单，每次3-4组，每组8-10人，来访量每组不少于10人；重要节假日加强派单量，真正做到派单精细化； 渠道策略 活动总攻略 ——1次和昌名人大讲堂 ——1次“业主答谢会” ——1次国际名流会活动 ——每周暖场活动、阶段节日庆祝活动 ——每天到访送礼活动 详见阶段方案 “和昌·名人大讲堂”第三场 城市变迁给文化带来价值演变 活动时间：2012年10月 活动地点：大运河运博会会议中心二楼 规模预计：500人及和昌名流会会员 邀约名人：余秋雨（暂定） 背景：邀请知名作家讲述城市变迁中文化的保护以及传承，利用城市变迁主题，强调项目占位，延续城市变迁系列讲座； 配合线下销售工作，制造持续影响力，正面宣传片区文化要素。 大讲堂 “和昌·国际名流会”活动3 圈层活动 活动时间：2012年11月 活动地点：现场营销中心（暂定） 规模预计：100人及和昌名流会会员 邀约名人：现代爵士乐（暂定） 背景：邀约和昌名流会会员、广大音乐爱好者，参加现场歌会，知名音乐团队演示教学及模拟比赛。 目的：提升和昌国际化口碑，寻找目标客户，圈层目标客户。制造良好市场口碑 感恩活动 “和昌·运河东郡新年狂欢夜” 业主答谢新年晚会 活动时间：2012年12月 活动地点：现场售楼中心 规模预计：100人及和昌名流会会员 背景：新春祝福晚会，现场聚餐，各种表演活动，现场演出抽奖等系列活动不间断，营造大社区氛围； 配合线下销售工作，树立项目良好口碑； 系列业主感恩晚会，老客户营销 * 2012年营销总控及费用预算 2012年营销总控图 营销阶段 蓄客期 (1-3月) 工程节点 营销活动 12月 3月 推售节点 展示安排 7月 8月 9月 1月 2月 6月 5月 4月 4月22开盘 样板景观段开放 10月 12月 第一阶段 第三阶段 第二阶段 具备交房条件 二批次房源基本预售条件 8月6开盘 4月万人马拉松活动 5月和昌国际名流会启动 12月新年狂