品牌商标与定位概要.ppt

第二：偏离定位而丧失既有的市场地位 企业对定位缺乏了解，步入偏离定位的误区，导致失去既有的市场。 春兰空调最初聚焦于空调取得了初期的成功，1994年成为中国第一大，全球第七大空调生产企业，销售达到58亿，利润6亿，但春兰很快就认为家电是夕阳产业，开始进入摩托车，卡车等领域，而且继续使用春兰品牌，因此很快偏离空调的定位而失去了空调领域的领导权，2006年，春兰集团亏损近两个亿。 第三：潜在“定位”未被发掘，销量提升陷入瓶颈 有的品牌依靠创建一个品类获得了成功，也没有盲目延伸，却也逐渐陷入了发展的瓶颈，销售量止步不前，其中的原因在于前者“定位”未被企业挖掘。 鲁花是花生油市场的领导品牌，但这个品牌的市场潜力还远没有得到充分释放，原因在于鲁花一直没有找到自己的最具优势的认知，而只是一直宣传“5S压榨花生油”。 脑白金的转变 脑白金最初的宣传是针对中老年人的肠道和睡眠改善质量的保健品 而后“健康礼品”的定位和著名的“送礼就送老白金”的口号，一举推动脑白金的销售在上新台阶。 定位指引成功 定位已经成为全球企业的营销圣经，宝洁、GE、GM、微软、英特尔、可口可乐等财富500强企业都成为了定位理论的信徒。 定位得到了企业CEO的重视，世界500强大CEO都专门聆听和请教过定位专家如艾.里斯先生关于如何做营销战略和定位。 帮助IBM走出困境，成功转型 80年代，IBM在IT业被众多专业级对手所肢解（硬件被康柏、戴尔、苹果，软件被微软、甲骨文、芯片被英特尔等）。1991年亏损81亿美元。 根据IBM产品线长的特点，为IBM品牌定位为“集成电脑服务提供商”。这一战略使得IBM成功转型，走出看困境，2001年净利润高达77亿美元。 造就美国最受尊敬的公司——西南航空 西南航空外部市场竞争中确定了“单一经济舱飞行”的定位，再以之引领内部经营，形成一整套独特的运营活动。 棒！约翰如何痛击必胜客 在美国，现在公认最成功的匹萨连锁店是棒！约翰（Papa John’ s）。里斯伙伴接手棒！约翰时，它不但规模小，还有更大的问题：产品线长，产品复杂。 棒！约翰匹萨的制作方法十分独特：直接采用自然成熟和新鲜包装的番茄现制沙司、意大利干酪、新鲜面粉、纯净水……在这样一个复杂而奢侈的制作流程中，实际可以用一个战略定位来统领战略——最高级的匹萨。 德国大众 德国大众在美国市场上取得了巨大的成功，其采用 从策略就是针对美国宽大、耗油推出“小”的定位，宣传口号是“想想还是小的好”（THINK SMALL），宣传小的车不费油，省钱，这一策略取得了绝大的成功，甲壳虫成功进入美国市场，“想想还是小的好”的定位传播名列第一。 定位在国内 定位是一种与传统思维截然不同的高级商业竞争思想，大陆企业发展的时间尚短，对定位缺乏完整的理解，有少部分企业在营销实践中，其战略思想与定位暗合，也取得了初步的成功。 格力空调何以成为国内利润最高的家电企业 2005年以来，家电行业持续低迷，企业纷纷爆出巨亏，唯独格力空调逆势而上，2006年，格力销售增长20%以上，国内市场占有率接近30%，年利润产过8亿，2007年利润保持50%的增长，成为中国利润最高的家电企业。2013年格力销售收入达到1200.43亿,净利润108.7亿,每股收益3.61元,同比增长46.15%。成为中国利润最高的家电企业。 格力既不是国内最早生产空调的企业，也没有技术的优势，格力的成功者与把握住了春兰、海尔等领先者目盲品牌延伸，稀释至顾客心智中地位的机会，专注空调领域，在顾客心智中组建建立起“空调专家”的认知，从而分解了海尔、春兰等众多原本处于领先的多元化品牌。 格力甚至可以说是目前中国家电行业中最有前途的品牌，因为其战略与定位的聚焦思想高度吻合。 王老吉（加多宝）何以实现30倍市场增长 最近几年，王老吉凉茶成为了国内饮料市场的明星，在短短几年的时间内，市场从广东、浙江沿海发展到全国，销量从最初的1个多亿发展到50个亿，王老吉的成功正是定位理论释放的威力。 凉茶是广东特有的一种地域性的草本清火饮料，其销售主要以凉茶连锁店为主，黄镇龙成为了凉茶连锁店的第一品牌，王老吉采用易拉罐装，主要在商超渠道销售，一直宣传“传统、健康”概念，销售额长期徘徊在1亿左右。 在顾问公司帮助下，王老吉重