商业地产规律概要.ppt

vanke万科 1.地块位置（市场）要适合做商业项目（能不能做？） 2.市场定位适合目标客群（如何做？） 3.招商规划、租金定价合理（具体怎么做？） 4.物业设施满足商业运营要求（如何保证能做？） 5.成本费用提前核算控制（如何保证项目盈利？） 6.管理运营专业、企划活动精彩（如何保证项目持续盈利？） 7.良性循环确立投资收益保证 如何运作成功一个的商业项目？ 1.地块位置（市场）要适合做商业项目 a不是所有地块都能做商业 b做一个商业项目必须有足够的市场（消费人群，如开公司进入新市场一样） c位置的意义是项目开始前对市场容量的判断与评估 d市场容量决定能不能做这个项目，以及项目的体量大小（社区商业举例） e位置（市场容量）对于商业项目的成败，可以说有决定性影响 f新区项目培养期过长（丹尼斯七天地） g老城区项目竞争过于激烈（沈阳）兰德中心 2.市场定位适合目标客群 a有足够的市场之后，如何来参与进市场竞争？ b分析市场竞争情况（没有竞争巨大空间，竞争激烈）分析自身优势与劣势（资源丰富，资源不足？）swot分析 c竞争激烈，资源一般，没法正面竞争（细分市场，360） d商业的竞争在于低成本和差异化（主题、买手），同质化严重 e市场定位主要考虑竞争和市场细分及自身优劣等因素 STP（市场细分+目标市场选择+市场定位）SWOT（优势、劣势、机会、威胁）工具、调研工具（消费者、合作伙伴）的应用，解决项目是能否做，项目如何做，做多大 3.招商规划、租金定价合理 a业态组合占比（客群年龄情况，客群消费情况，项目规模）购物、餐饮、娱乐52：18：30黄金占比（郊区项目和老城区项目） （不同业态承租能力不同，兼顾投资收益和客群市场) b动线规划；人流、货流、车流路线；垂直动线和水平动线； c各业态区域落位（根据客流方向+商品的需求弹性+商品销售的相关性）（本土+台湾+日韩百货）（通过动线规划+业态落位保证项目人流均匀分布） d租金定价（投资收益、销售倒推、市场竞争定价） e租金的实现形式（扣率，租金+扣率，租金）商业销售弹性 f具体品牌品类的合作方式（经销、代销、联营、租赁根据产品的市场竞争状态来确定）品类顺序，定位品牌、女装先定 g招商的关键在于死角位置的招商，在于死角位置的布局 h商业项目的产品是什么？我们在和其他项目竞争什么？是一个优质的产品组合包括需要的数量、质量、和服务标准。大卫城就比万象城好，数量多 市场容量、市场定位、招商规划、租金价格是我们做商业项目考虑的，也是所有乙方关注的，我们要的是招商，他们要的是能赚钱！乙方对项目的选择（屈臣氏例子） 4.物业设施满足商业运营要求（消防、餐饮、影院，规划后建设） a商业运营要求消防最多最大（防火分区、卷帘、喷淋、烟感、手报、声光、消防广播、消防强排） b空调系统、电力、排烟、给水、排水、弱电、监控、燃气、排污、排油污、隔油池 c荷载、防水 d餐饮物业的标准化配置 e特殊业态（影院）的物业配置 5.成本费用提前预估（建设成本折旧、冷暖空调电费、人员成本） a.电费（各种电费） b.空调燃气费用 c.人员配置（物业维护、安保、收银） d.精算成本才能盈利 f开业之后就是节能降耗，降低成本 6.管理运营企划活动严格保证 a.开业后客流、客群的监测 b.店铺销售业绩的监测 c.企划活动的支持（精于内容，准于宣传） d.招商规划执行的评价（商户业绩） e.调整方案的准备（数据依据，珠宝调整案例） f.开业效果好时候管理 g.开业后效果差，商户赔钱状态（长远利益、与短期利益） h.管理不善如宝龙 7.良性循环确立、长期受益的保证 a.持续的严格的商业运营是项目长期发展的保证（曼哈顿、360） b.根据客群的变化不断改变（CRM系统） c.根据竞争环境的变化不断改变 成功的项目都是相似的，不成功的却各有各的问题。个人和团队如链条 商场有道， 功到自然成。 社区商业项目思考 社区商业所提供的服务主要是社区居民需要的日常生活服务，这些服务具有经常性、便利性，但不一定价格低廉的特点。因此社区商业具有稳定的市场基础，并将随着居民收入水平的提高得到更大的发展。 目前标杆。（万科五菜一汤、上海2049） 市场前景（容量）分析 1.住宅面积和商业面积占比分类，外向型说明本社区人口无法支撑规模商业面积，必须向外向型发展。外向型对交通条件和外部客群要求高 2.不同类型的业态配备差异 3.项目总量不同，内外向型有差异，总量小，商业占比高，外向之间矛盾 项目客群市场定位 根据客群消费能力确定项目低端、中端、高档目标定位 在中高档小区的项目中，品牌确定、差异化、个性化、精致社区 万科2049项目 vanke万科