201310内江宏创龙湾半岛营销诊断及营销策略报告V2(思源经纪).pptx

| 宏创龙湾半岛 营销突破策略 成都公司 / 2013/10 谨呈：宏创地产 龙湾半岛。。。 单就项目角度而言 / 无论是对地段、对资源的占有，还是规划及品质（尤其约10万平中庭、480米楼间距），在内江史无前例！即便是在中国西南地区也属罕见！ 在如此产品优势下，项目营销不存在绝对难点！ 但，思源认为 / 龙湾半岛的营销并不能停留于项目量价的突破！ 而是要占位于升级城市的使命高度来看待营销！ 因为其具备了定义内江楼市新标准的产品力，不仅是为内江奉献一座高端生活城，更是开创了内江楼市新纪元！ 事实上，本案住宅、商业体量大， 也必须占位城市高度来营销项目，跳出区域竞争， 制造项目更大影响力，强势塑造内江的绝对标杆！ 方可铸就项目持续成功，实现品牌一炮而红！ 然而，龙湾半岛 是否已经实现众望所归，吸睛全城？ 基于营销目标之下的问题探索 从营销目标开始 首开目标：2013年11月28日入市，开盘目标400套！ 要实现此目标， 我们需到访6700组有效客户，办理670组认筹客户！ （其中到访转认筹率根据项目前期分析约为10%） 开盘销售 400套 到访 客户 6700组 10％ 诚意金认购量 670组 60％ 诚意金缺口达500余组 截止10月中旬 认筹不足170组（扣除销控房源），到访不突破2500组！ 到访量缺口达4000余组 而，现距开盘不足40天 倘若要实现开盘目标， 日到访需达100组以上 日增认筹需达10组以上 如此高量目标，能否实现??? 首先看到访/ 8月10日亮相当周达到411组后，后续到访持续下滑！ 第二周到访下滑至235组，第三周则为166组！9月各周到访仅为78-130组！ 输出难点?：当前到访量显然不支撑高量目标 输出难点? : 当前低转化增大客户到访量压力 再看转化率/ 通过梳理发现：虽然8、9月共计到访1414组，截止10月中旬约2000组！但转认筹率极低，不足10%！ 到访量不足与低转化率 思源对此问题进行了深层的内在探索? 解题第一步——到访量不足？ 可能的核心原因无外乎有三： A、客户有效性差，导致有效到访量少？ B、推广效果不足，导致到访基数不足？ C、渠道通路不畅，未能补充有效客户？ 9月到访客户 9月客户渠道 核心分析： 客户以市中心与东兴区为主！其中市中心客户以路过到访为主，东兴区为目的性到访居住！市中心路访客户意向度低，东兴区到访客户意向度较高！ 项目在区域知名度并不高：根据案场外出渠道拓展显示，很多客户都还并不知道龙湾半岛项目，点对点的渠道工作还需加强。 ?客户有效性差？ 目的性到访客户偏少，路访客户为主，此类客户不但价格敏感，且路访客户意向度低，降低客户有效性 再判断是否推广问题： A、线上——推广力度弱，即无人知晓或知名度不够！ 推广效果差，即广告没有产生来人效果！ 。。。 B、线下——可达性较差，即昭示性不足，难以到访！ 。。。 8月推广方式梳理 1、户外大牌：影都、嘉和 2、车身：公司专车 3、围墙：项目现场围挡 4、网络：房产网、搜房、新浪等门户网站 5、公交站台：20个 6、电梯轿厢：99块 7、电视台：新闻综合频道、生活频道 8、报广：内江日报、晚报 9、出租车车顶 ：800辆车 9月推广方式梳理 1、户外大牌：影都、嘉和 2、车身：公司专车 3、围墙：项目现场围挡 4、网络：房产网、搜房、新浪、新闻网等门户网站 5、公交站台：20个 6、电梯轿厢：99块 7、电视台：新闻综合频道、生活频道 8、报广：内江日报、晚报 9、出租车车顶 ：800辆车 10、车身广告：3条线，7辆车 11、渠道派单 12、群发短信 7月推广方式梳理 1、户外大牌：上城和嘉和 2、车身：售楼车 3、围墙：项目现场围挡 4、网络：房产网、搜房、新浪等门户网站 从推广投放的媒介看，尽管持续投放两个月， 户外、公交站台等城市阵地媒体投放弱化 最核心的户外大牌仅两/三块、公交站台仅20个！极难形成线上覆盖！ ?推广 怎么样？ 从推广诉求看，广告以“项目形象，项目节点告知”为主， 广告局限于项目，未占位内江来诠释项目对城市的贡献， 缺乏对盘影响力塑造、且缺失项目价值解读 ?推广 怎么样？ 形象传播不直接,表现传统，缺乏气质 形象推广陷入同质竞争，缺失核心引爆点！ 并没有将核心卖点（如超大中庭、楼间距）形成差异化记忆点！ 线上推广展现了一定高端属性，但不够彻底 ?推广 怎么样？ 信息更新极缓，折损广告效果 地址信息不突出，极难被捕捉 截止10月20日，仍为此信息 项目地址信息 极难被扑捉 ?推广 怎么样？ 信息更新不及时 截