企业战略管理培训第3章—业务战略核心概念.docVIP

第3章 业务战略：核心概念 在被认为是企业战略思想主要关注点的企业、业务和职能三个角度中，业务角度是管理行为的核心，是主要管理者关注的问题。在理解业务战略的任务时，我们必须使用的概念和方法同样是理解企业战略和职能战略问题的关键。在本章中我们首先在战略业务单元（Business unit）层面上，深入讨论业务战略的内容和制定过程。 要想全面地理解完整的业务战略，我们必须掌握两个核心概念： 战略业务单元的定义； 竞争性业务战略的选择。 战略业务单元的概念 在开始制定战略规划时，我们必须回答：我们已经在从事何种业务，打算从事何种业务？为了正确回答如何解决业务划分的问题，我们必须确定分析的单元，即所谓的战略业务单元 （SBU）。 战略业务单元就是一个业务单元或计划焦点，包括在特定竞争对手的竞争下向某一特定客户群提供的一系列特定的产品或服务。要注意，由于战略在本质上就是要解决企业的定位问题；就是要通过使用比竞争对手更优秀的方法，有效地满足客户的需求；因此，在认识战略业务单元时，它的外部特性（如客户和市场）也是要考虑的相关问题。如果一组产品面对同样的客户群和竞争对手，那么就应归属到一个战略业务单元之中。 战略业务单元的概念起源于1970年。当时，通用电气公司（General Electric，CE）主席弗雷德·博尔奇（Fred Borch）根据麦肯锡公司的建议，决定将通用电气公司的业务分解成一系列独立自主的单元。通用电气公司已经突破了电动发动机和照明业务的有限范围，演变为跨越广泛的不同行业的“联合企业”。由于规模的扩大、多元化、国际化和所涉及的技术领域的扩大，通用电气公司的高级管理层不得不面对相应的复杂性所带来的空前挑战。 面对这个艰巨的任务，通用电气公司采用的策略是，把企业的业务分解成独立的、自主的单元，再把这些单元作为能够自己发展壮大、具有独立性的业务实体进行管理；这些实体就被称作战略业务单元（SBU）。通用电气公司划分业务的最初意图是，把战略业务单元的总经理从企业的其他业务活动中完全独立出来：战略业务单元要有其自身明确的市场定位。为了能够独立自主地制定和实施成功战略，战略业务单元的管理层也要具有必需的全部资源。 管理咨询公司Arthur D. Little提出了一个用于业务划分的相似方法。他们把战略业务单元定义为产品或服务有外部市场的业务领域，并且可以为这一市场确定独立的目标和战略。亚瑟顾问公司建议，要依据市场环境中存在的一系列条件，而不是内部共享资源的条件——如是否共享生产设备、共同的技术或者共同的销售渠道——来划分业务。业务划分的重点再一次落在外部环境中，落在从客户和竞争对手的行为中确定业务划分的基础，而不是落在内部职能的安排上。亚瑟顾问公司提出的用于确定战略业务单元的依据包括： 竞争对手：一个业务单元应该有单独的一组竞争对手。 价格：属于同一业务单元的所有产品受到价格变化的影响应当相似。 客户：一个业务单元应当有单独的一组明确的客户。 质量/款式：在合理划分的业务单元中，质量和款式会相似地影响该单元中的产品。 替代性：同一业务单元中的产品应当相对容易地互相替代。同样，不是同一业务单元中的产品，不应该完全地互相替代。这说明，在一个业务单元中必须统一产品。 剥离或清算：如果剥离，属于同一给定业务单元的所有产品应当能够成为独立的经济实体。 前四个依据告诉我们，属于同一给定业务单元的一系列产品，无论何时都只面对单独的一组竞争对手和客户。同时，价格、质量和款式的改变，对这些产品产生相似的影响。如果不是这种情况，这些产品就应当划分给更多的业务单元，以便使业务单元能更集中地开展其本身的战略活动。再进一步讲，业务单元中的所有产品应是最近似的替代品。最后，如果被剥离出去，业务单元可能单独生存下去。 对于企业采用何种方法设计、改进和执行规范的战略规划过程，战略业务单元的概念曾经产生了深远的影响。 战略业务单元之间的关系 战略业务单元的最初概念是以自主和独立的概念作为前提的。当这个概念开始在不同的商业企业中被全面认识、接受和使用以后，它受到了质疑。有许多理由可以说明，把业务分解成独立自主的单元是不可行的。 只具有一种职能、主要从事单一业务或者某一主营业务的企业不可能被分解成完全独立的几个部分，小企业尤其如此。在以流程为导向的行业中的大中型企业，这种情况也是常见的。这种行业的特点是高度的纵向一体化。 虽然一个企业可以分成截然不同的业务单元，但是，如果通过完全自主的方法管理这些单元，必然会造成难以忍受的低效率。为了保证企业有效率地运营，我们应当明确，在什么情况下，不同的业务单元必须分享共同的资源，诸如生产设备、销售渠道、技术和其他职能上的支持。忽略这些可能性，企业将会