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企业战略管理报告 资生堂战略分析 顾松燕 2006115101 人力资源管理 一 公司简介 （一）创办历史 资生堂创立于1872年，创业之初是一家配药药房，至今已有超过130年的历史。“资生堂”一名“至哉坤元，万物资生，乃顺承天。”， 意为集天地万物之资源，领受自然之恩惠， 创造新价值。这一名称将先进技术与传统理念相结合，是资生堂品牌形象的反映。 公司在1916年成立资生堂的设计部门，以富有独特装饰艺术风格的字母来设定资生堂名字的外貌，并以山茶花作公司标志，再加上富有阿拉伯色彩的花叶阔形来装饰产品瓶身。1923年资生堂开展连锁经营模式，加强全国性的宣传，形象亦同时变得更加鲜明。1957年，资生堂开始开发国外市场，打头炮的是在1965年推出的Zen香水，而1978年推出的Moisture Mist化妆品系列，包装构思乃取材自日本红漆器。其间，资生堂另外推出的各色化妆品、香氛及护肤系列，却彻底地国际化，选用了充满西方味道的包装。81 年进入中国市场，最初是在北京的“友谊商店”、“北京饭店”等9家大型商场、饭店，销售约60个品种的资生堂化妆品、香皂、牙刷用具等产品。自1983年开始，经过与北京丽源化妆品有限公司在化妆品制造方面的四次技术合作，合资公司资生堂丽源化妆品有限公司于1991年正式成立。1994年，专为中国消费者设计的百货店品牌“欧珀莱（AUPRES）”上市。 1998年，资生堂进入上海，与中信华东有限公司（CITIC）合作的上海卓多姿中信化妆品有限公司成立，主要负责“Za”、“PURE MILD（泊美）”和资生堂专卖店品牌产品的生产。 2003年，资生堂独资子公司——资生堂（中国）投资有限公司也在上海成立，作为日本资生堂的中国总部，主要统筹管理资生堂在中国的化妆品事业，并负责“资生堂化妆品专卖店”事业、菲婷资生堂洗护事业以及“Za”、“PURE MILD（泊美）”、“悠莱”等品牌的市场、销售，以及进口化妆品事业等相关业务。 中国市场，这个资生堂进入27年的市场，已经成为资生堂公司海外市场中贡献最大的地方。2007年，资生堂在中国的销售额为610亿日元，比2006年同期增长37％。 （三）品牌目标 资生堂的目标追求的是质感与气质至上，显得兼容并蓄，强调“唯美求真”， 将东方的美学及意识与西方的技术及商业实践相结合， 塑造既现代又具有亚洲古典风格的理想化女性，因此，资生堂的广告风格一向塑造典雅妩媚的东方女性形象， 产品方面开发专为东方人设计的产品，并有为中国顾客度身定造的“欧珀莱”（AUPRES）系列。 （四）品牌文化 资生堂的品牌文化是一种含蓄、妩媚的东方魅力，代表着典雅的东方文化。SHISEIDO 的中文名称“资生堂”是从中国儒家经典《易经》中的句子“至哉坤元，万物资生，乃顺承天”提取出来的，意为集天地万物之资源，领受自然之恩惠， 创造新价值。东方人非常看重取名，“资生堂”之所以如此命名，自是寄托了这样一种精神气质——融会东方审美敏锐性与西方的科学先导，创造新的美丽奇迹。东方人追求自然、素雅，注重女士的优雅形象和含蓄美，因为数千年的文化根源决定了东方人内敛、朴实的性格特征。 （五）面向中国的市场营销 三高市场营销是资生堂从最初开拓海外业务至今的50年中一贯采取的方针、措施。 高形象 HIGH IMAGE——柜台、所有商品、品牌的形象 高品质 HIGH QUALITY一切让产品去说话 高服务 HIGH SERVICE对顾客有礼貌地接待、应酬、微笑 在高品质这一点上，即便是在日本以外的地区生产，也要由日本总公司对产品的内容、包装进行控制，这是资生堂的原则。问题往往在于和高服务两方面。在这两点上，资生堂教育那些在商店里接待顾客的美容部员工，告诉他们由于化妆品产业与形象及时尚存在连动关系，在服务上绝不能疏忽大意，怠慢顾客是绝对不能允许的。在中国，资生堂专柜销售的主要产品为高档进口品系列，如“盼丽风姿”、“莉薇”、“活颜悦色”、“飘尔丽丝”等，同时也开设有销售国产品“欧珀莱 AUPRES”的专柜，以满足不同消费者的需求。而资生堂专卖店则是分布区域更为广泛、产品种类更为多元化的销售模式，在全国已有1700多家，销售的主要产品有进口品“优白”、