企业经营理念及市场观念.docVIP

企业经营理念与市场观念　　市场观念是企业从事市场营销活动的基本指导思想和行为准则，是企业开展市场营销活动的根本出发点，也是工商企业的经营哲学，包括营销管理者的立场、观点、信念以及思维方式等。任何企业的市场经营活动都是在一定的市场观念的支配下进行的，而市场观念是否正确直接关系到企业经营的成败。因此，企业必须十分重视树立正确的市场观念，并用以指导自己的营销活动。一、市场观念的发展　　市场观念是在市场营销实践的基础上形成的，并随着社会生产力水平的提高、商品经济的发展和市场形势的变化而不断发展和演进的。从西方发达国家工商企业市场营销的实践看，市场观念大体上经历了以下阶段：1、生产观念　　生产观念是一种以生产为中心的经营指导思想，它非常古老，流行于资本主义工业革命完成以前。那时，由于生产发展缓慢，市场上多数商品供不应求，只要商品质量过关、价格便宜，就不愁在市场上找不到销路，而且多数产品是顾客登门求购。在这种情况下，企业的整个经营活动以生产为中心，千方百计增加生产、提高产量、降低成本，而不必考虑销售问题。“我能生产什么，就卖什么”就是这种观念的集中反映。例如：20世纪初，美国福特汽车公司制造的T型车供不应求，公司创办人享利·福特曾傲慢地宣称“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”。公司倾全力于汽车的大规模生产，降低成本，扩大市场。因而又被称为“生产者导向观念”。这种经营思想在市场形势发生变化的情况下不能及时改变，势必导致企业经营的困难和失败。2、推销观念　　推销观念把扩大销售作为企业的主要任务，强调企业应重视和加强推销和销售促进工作，运用销售技术和广告宣传，刺激和诱导消费者对企业的产品发生兴趣，以增加销售量，提高市场占有率，取得更多的利润。这种观念在市场上具体表现为“我卖什么，就设法让人们买什么”，但对产品是否符合消费者需要以及消费者购买后是否满意和能否重复购买并不关心。 推销观念是在资本主义经济由卖方市场向买方市场转变过程中产生的。由于科学技术的进步，生产规模迅速扩大，商品产量迅速增加，市场上供求状况发生变化，逐渐出现了供过于求、卖主之间激烈竞争的场面。在这种情况下，产品的销路成了企业能否生存和发展的关键。客观形势的这种变化促使企业认识到，即使有了物美价廉的产品也未必能卖掉，要在日益激烈的竞争中求得生存和发展，还必须重视和加强推销工作。例如：在20世纪30年代，美国汽车开始供过于求，每当顾客走进商店的汽车陈列室，推销人员会主动走上前来，笑脸相迎，为顾客介绍各种汽车的特色。　　从生产观念到推销观念的转变，提高了销售在企业经营中的地位，加强了企业与市场、企业与消费者的联系，是企业市场观念的一大进步。但是，从本质上讲，推销观念仍然没有摆脱“生产者导向”或“以生产者为中心”的思维方式，因为这种观念强调的是企业如何把现有的产品销售出去，而不管这些产品是否符合消费者的实际需要，它所关心的只是企业的利益，而不关心消费者的利益，因此它同生产观念一样，仍然属于陈旧的或传统的市场观念。3、市场营销观念 　　市场营销观念是把市场上消费者的需要作为企业一切经营活动的中心和最高准则，强调企业的一切经营计划和策略都要以满足消费者的需要为根本出发点和归宿点。它具体表现为“顾客需要什么，我们就卖什么”或“市场能卖什么，就生产什么”。市场营销观念是20世纪50年代初出现的，随着科学技术的高速发展，生产能力和生产规模不断扩大，许多发达国家先后形成了供过于求的买方市场，并且由于个人收入和消费水平的提高，市场需求瞬息万变，消费者一般都喜欢时尚新奇、赶时髦、求便捷，买方优势地位加强，卖方之间竞争激烈。这时，企业生产什么以及生产多少的决定权不是掌握在企业手里，而是掌握在消费者手里，消费者决定企业的命运。在这种市场形势下，许多企业认识到，只有了解消费者的需要，并根据消费者的需要组织生产和经营，企业才能在竞争中求得生存。这样就形成了以消费者为中心的企业经营指导思想。例如：福特汽车公司也改变了单一颜色和单一款式的汽车，生产出各种牌号、式样和颜色的汽车来迎合消费者变化的需要。 4、社会营销观念　　社会营销观念认为，企业提供产品或服务，要从消费者需要和企业自身的条件出发，既满足消费者的需要和欲望，又符合消费者利益、企业自身利益和社会长远利益，并以此作为企业的经营目标和责任。社会营销观念是对市场营销观念的补充和发展。20世纪70年代以来，市场营销观念已被广泛应用，但在实践中也暴露出了一些问题。例如：有的在满足消费者需要中损害了消费者和社会的长远利益，造成环境污染、资源短缺、物资浪费等现象。又如：汽车行业满足了人们 对交通方便的需求，但同时却产生燃料的高消耗、严重的环境污染、更多的交通伤亡事故以及更高的汽车购买费用和修理费用。　　为了克服上述现象，西方学者