模块3_市场与战略规划解读.ppt

世上的两件难事！ 把自己的思想放进别人的脑袋 把别人的钱放在自己的口袋里 （同行不同利、市场永远在变） 宝洁公司洗发水市场细分与定位 海飞丝——去屑 飘柔——柔顺 潘婷——营养强韧 沙宣——时尚、染发 伊卡璐——草本精华 二、市场预测与分析STP 市场细分标准 消费者市场细分标准 生产者市场细分标准 消费者市场细分的标准 任务二 竞争对手分析 WHO? 在某一行业或领域中，拥有与你相同或相似资源（包括人力、资金、产品、环境、渠道、品牌、智力、相貌、体力等资源）的个体（或团体），并且该个体（或团体）的目标与你相同，产生的行为会给你带来一定的利益影响，称为你的竞争对手。 WHY? 生产规模接近 产品形式接近 价格接近 销售界面相同 定位档次相同 目标客户相同 WHAT? 1.分析竞争对手的优势和劣势 产品/价格/销售渠道/市场/研发/服务/组织/管理等 2.确定市场定位： 市场的领导者 市场的挑战者 市场的追随者 市场的补缺者 3.选择市场策略 肯德基是怎样细分市场的？ 肯德基怎样进行市场定位的？ 肯德基的目标市场策略是什么? 肯德基的目标市场策略——儿童 肯德基的目标市场策略——儿童 肯德基的目标市场策略——学生和白领 肯德基的目标市场策略——白领 肯德基的目标市场策略——中国消费者 任务三 盈利模式 商业模式 ＝赢利模式 ＝赚钱模式　 即：1块钱在你的公司里转了一圈，最后变成了1.1元，这增加的部分就是商业模式所带来的增值 竞价排名 有哪些信誉好的足球投注网站服务 广告收入 品牌效益 资本运营 猎头服务 招聘广告 企业内训 人事外包 资本运营 分析两大门户网站的盈利模式 主要：广告+无线增值 视频 主要：网游+广告 免费邮箱 要求： 讨论时间：5分钟。 各公司指定一人将本公司盈利模式分别写在白纸上并进行阐述 任务四 核心价值曲线 市场 顾客 需求 提供什么产品（服务）？ 顾客是谁？ 满足顾客什么需求？ 竞争对手是谁？ …… 满足哪些顾客的需要？ 顾客想要什么产品或服务？ 顾客愿意为每个产品或每项服务付多少钱？ 顾客在哪？他们什么时间、什么地点购物？ 顾客多长时间购一次物？ 顾客购买的数量是多少？ 顾客数量在增加吗？ 为什么顾客购买某种特定的产品或服务？ 顾客是否在寻找有特色的产品或服务？ …… 了解顾客的有关信息 调查方法 根据情况凭经验推测 利用行业渠道（专业媒体等）获取信息 以问卷、电话等方式抽样调查 当顾客也是企业时（Ｂ→Ｂ），调查内容参见竞争对手。 他们的产品或服务的价格怎样？ 他们提供的商品或服务的质量如何？ 他们如何推销商品或服务？ 他们提供什么额外服务？ 他们的设备先进吗？ 他们企业坐落在地价昂贵还是便宜的地方？ 他们的雇员受过培训吗？待遇好吗？ 他们做过广告吗？ 他们怎样分销产品或服务？ 他们的优势和劣势是什么？ …… 了解竞争对手的有关信息 产品价格 产品质量 销售方式 服务特色 地理位置 设备设施 雇员待遇 广告投放 销售策略 销售网络 销售能力 社会背景 管理制度 组织架构 经济状况 能力人品 通过竞争对手的顾客了解 通过竞争对手的员工了解 通过竞争对手的供应商了解 通过竞争对手的亲友了解 利用媒体和行业渠道了解 通过自己的亲友去了解 作为顾客深入其内部去了解 似侦探 像记者 产品 销售 企业 业主 顾客特征 情况 谁将成为你的顾客 （一般性描述） 　 　 客户的竞争对手 　 决策人物 　 长短期目标 　 他们何时购买你的产品或服务 （每日、周、月、季、年一次） 　 他们愿意出多少钱 购买你的产品或服务 　 他们的购买量有多大 　 未来的市场规模和趋势（顾客会增加、减少或保持不变） 　 企业文化 市场策略 市场调查表（了解顾客） 项目 对手1 对手2 对手3 价格 　 质量 　 购买的方便性 　 顾客满意度 　 员工技术水平 　 企业知名度 　 品牌信誉度 　 广告 　 交货及时性 　 地理位置 　 特别销售策略 （如赊销、折扣等） 　 售后服务 　 设备 　 销售额 　 市场调查表（了解竞争对手） 初步完成核心价值曲线分析 所有学员分享心得并完成实训反馈 课上任务 布置第六次-第七次实岗工作任务 母版公司调研 完善课上商业计划书内容（BP2.1、2.2、2.3、1.3） 制定企业经营目标 完善市场定位和预测 竞争分析 制定各部门工作计划，分工到人 * * * * * * * 产品市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 全面涵盖 目标市场的选择模式 男 女 儿童 皮鞋 布鞋 胶鞋 男 女 儿童 男 女 儿童 皮鞋 布鞋