旅游景区营销管理解读.ppt

第九章 旅游景区营销管理 第二节 旅游景区管理的一般程序 ~~标准的windows桌面~ 金海雪山 度假酒店 结果。。。。。。。。。。。 4.处理结果 景区市场预测的内容：旅游市场环境预测、需求预测（需求总量预测、客源预测、需求结构预测）、旅游容量预测、价格预测、占有率预测和效益预测。 旅游景区市场预测方法： 按逻辑方法划分：定性预测、定量预测、推理预测、 按数学方法划分：时间数列法、相关分析法 按模型的抽象程度划分：趋势外推模型、结构模型、 方针模型、定性模型 （三）景区定位 三、旅游景区市场营销要素 旅游市场营销组合（ MM）：指旅游企业为达到在目标市场上所追求的销售水平而采用的可控性营销变量的组合。 —市场营销组合（4C）： 顾客价值（Customer Value） 顾客成本（Cost to the Customer ） 便利性（Convenience） 沟通（Communication） (一)旅游景区市场营销组合的特征 1、营销策略组合的多因素和多层次 —旅游景区促销策略、营销手段的多样化。 2、营销策略组合的多方案 —根据消费者的不同需求，准备多种营销策略组合方案，根据具体情况，选择最优的营销策略。 3、景区自身可控因素的组合 —根据旅游目标市场在不同时期的差异化需求及外部不可控因素（外部环境）的变化，及时调整内部可控因素。如：适时设计旅游产品的结构、组成、数量、价格及营销手段等。 （二）景区旅游产品组合策略 —出发点：目标市场的需要及客源市场的价值追求 1、点线扩展组合策略 —围绕产品的核心，向周围辐射、扩散，形成整体集聚效应，诱发和引导建立次一级中心，是产品形成空间网状结构，为旅游者提供多元化、整体的强吸引力的旅游集合。 2、带状组合策略 —以若干点状景区扩展形成条带状，或称点轴状组合，中间由交通干线连接。利用旅游带相互连接，充分发挥交通干线的作用，使旅游者无障碍地进入景区而达到互动开发的效果。 3、块状组合策略 —点线面联成有机整体，从而使整个区域旅游资源得到有效开发和较高水平的发展，形成较为合理的旅游网络系统。这种组合方式不能单凭一个景区，而是需要对区域内各个景区进行整体、综合的战略营销及合理有效的利益引导，实现区域内景区的多赢。 （三）景区产品的定价策略 1、影响价格的因素 （1）资源因素（基本因素） —根据景区内旅游资源的现状，采取适当的营销方式，制定相应产品的价格。 （2）季节因素 —主要体现在淡、旺季差和不同时段的供求关系对旅游价格的影响。 （3）需求因素 —目标市场的需求的旅游价格的影响 （4）竞争因素 —综合考虑旅游者各方面的需要，适时设计适合不同时期旅游者不同需求的旅游产品，争夺旅游者的有限购买力 （5）政策和法律因素 —景区内旅游产品的定价应有法可依、有法可据，只能在法定范围内进行调整。 2、基本定价策略 （1）产品定价策略 —在产品进入市场初期，以较低的价格吸纳更多的旅游者，扩大影响力，从而使其快速进入目标市场，并占有较大市场份。 （2）折扣与让价策略 折扣定价：指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。 直接折扣：数量折扣、现金折扣、季节折扣等 间接折扣：回扣、津贴等 —不同时期采用不同折扣定价策略，以平衡季节性差异所带来的销售不均现象。 （3）产品线定价策略 —企业为了追求整体收益的最大化，为同一产品线中不同的产品确立不同的角色，设定最低价格，制定高低不等的价格。 （四）景区产品销售渠道策略 1.直接销售渠道（不存在中间商） 2.间接销售渠道（存在中间商 ） （五）景区产品的促销策略 广告促销 公共关系促销 利用旅游宣传册促销 利用录像带和VCD光盘促销 网络促销 名人效应促销 视觉促销 美女+美景=视觉经济 （六）营销执行，控制环节 1 市场营销计划：制定行动方案—调整组织结构—形成规章制度—协调各种关系。 2 营销控制：盈余控制、效率控制、战略控制。 乐山大佛 一、世界遗产类旅游景区 （一）典型案例 乐山大佛开凿于唐玄宗开元初年,距今已有1200 年的历史大佛是世界上最大的石刻佛像。1996年,峨眉 山--乐山大佛被联合国教科文组织遗产委员会列入世界 文化和自然双重文化遗产名录。2001年,阿富汗巴米杨大 佛被炸,而我国政府却在此时组织了规模浩大的乐山大佛 修复工程,从而引起了国际社会的广泛关注。 乐山大佛的营销始于1981年。 1994年,国家旅游局推出中国文物古迹游主题旅 游活动,乐山大佛景区借此机会举办了首届国际旅游大 佛节,并于1995年和1996年又接连举办了两届