汽车销售培训资料解读.ppt

目标细分市场用户群研究 目标用户特征 统计学特征 地区分布 消费趋势变化研究 如受政府政策影响，消费者开始考虑达到较高尾气排放的车型 如银色逐渐成为一种受欢迎的颜色 ... 研究方法：焦点小组 定量问卷访问 + 充分了解目标细分市场的用户特征及用户需求 把握目标细分市场用户需求的变化趋势 消费行为/偏好研究 用途 购买/换车时考虑因素 性能关注点 设计关注点 价格接受度 咨询顾问管理咨询 * 产品定位和广告营销效果研究 产品形象定位 产品功能定位 产品特点定位 产品广告和宣传材料与品牌形象的符合性 公务用车 商务用车 家用车 多用途车 越野车 品牌2 品牌3 品牌4 品牌1 例图 为新产品进行合理的市场定位 检测广告和营销活动效果 咨询顾问管理咨询 * 服务网络 /经销商（DSS）研究模块 销售/服务网络建设咨询 (NBR) 经销商授权前评价 (PAE) 硬件 场地设施条件 信用水平/资金状况 软件 管理理念及服务水平 销售人员素质/维修水平 市场认知 当地知名度 当地美誉度 授权经销商表现分析 (DPA) 培训效果研究 服务标准执行评价 经销商形象分析（用户满意度研究） 建网城市的选择 网点的密度及规模 服务标准的高低 网点的品牌策略 分销体系研究 网点管理模式 咨询顾问管理咨询 * 车型潜力（MPS）研究模块 研究目标 评估车型的市场潜力 对某车型汽车市场进行细分并寻找目标群体 研究方法 大样本定量调查 电话调查 发现 对中国汽车市场进行研究时，用行业细分比用所有制划分更为恰当 咨询顾问管理咨询 * 售后服务潜力研究 研究目标 了解车主维修行为 了解车主现有售后服务经历 了解车主各阶段维修费用 研究方法 录音深访 发现 中国消费者在挑选售后服务维修中心时最为看重检测及维修设备 许多消费者希望可看到整个维修过程 …... 咨询顾问管理咨询 * 授权经销商评价 研究目标 检验经销商对已定服务标准的执行情况 评价经销商培训课程效果 改进经销商培训课程 研究内容 电话接待 用户现场接待 位置及外观 汽车介绍 价格确定 付款方式 一条龙服务 交货方式 咨询顾问管理咨询 * * * * * * * * 学习跨国公司优秀营销惯例 实现粗放经营到精耕细作的转变 提高微车汽车营销水平 北京 · 上海 · 广州 今日日程 主要内容：以部分跨国公司在中国市场的营销活动为例，分析跨国汽车公司的优秀营销惯例 沟通目的：针对微车实际，有选择性地学习跨国汽车公司优秀惯例，提高微车营销水平 主要突出的主题：汽车营销必须从粗放经营转入精耕细作 咨询顾问管理咨询 * 汽车销售的成功取决于诸多因素，只有各方面精耕细作才能保证企业成功 营销能力 市场调查 情报力 业务报告 汽车销售 店铺力 店铺业务 店铺组织 商品力 促销管理 推销管理 推销技巧 推销力 客户档案管理 客户投诉管理 服务力 企业成功 售后服务 咨询顾问管理咨询 * 微车汽车用户结构分析 / 用途分析 / 用户行为及态度研究 / 竞争车型研究 / 网络规划方法 广告诉求 促销活动 产品改进 客户服务 咨询顾问管理咨询 * 营销区域网络规划三步曲（上海大众：上汽销售公司） 优先考虑占据战略要塞（如汽车城/汽车一条街） 尽可能布局在客流量、车流量较大的路口转弯处 经销商相互之间距离不小于10公里 第三步：每一区域的经销商选址 第一步：划分销售区域 对上海大众产品需求量大小 区域内用户至经销商的路程远近 以地级市为单位划分销售区域，市场需求量较小的地级市不单独划分区域，市场需求量较大的县级市单独划分区域 第二步：确定每一区域的经销商数量/规模 经销商数量/规模要与该区域市场需求量匹配 经销商综合实力（财力/销售能力）较强，该区域经销商数量少、规模大 经销商综合实力（财力/销售能力）较弱，该区域经销商数量多、规模小 在国际品牌扁平式销售结构的影响下，上海大众已经从上海汽车工业销售总公司收回销售权，结束多层级销售网络，组建上汽大众汽车贸易有限公司开始四位一体的品牌营销模式，缩短与市场的举例，以加快市场反应速度 穷则思变 1999年底 地区分销中心24家 地区中转库23个 咨询顾问管理咨询 * 广州本田汽车营销网络布点设计步骤 1 确定汽车产品的市场定位及同类车型的需求预测 2 对生产车型的潜在市场需求进行预测 3 对所建销售店的投资回报分析，确定保证经销点收回投资并获得最低利润所需销售车的数量和最多能销售的车辆数 4 研究相关因素，建立营销网络模型，定量分析各区域建立经销点的最优化数量及位置 本田定位：中高级轿车 市场需求：3-5万辆/年 网点建设获利应大刀的最低销售量（和最大销售能力）：300-500辆/年/家