星巴克创新与体验营销解读.ppt

企业文化使员工时时刻刻都感受到企业的价值观念，在它的感染和潜移默化的作用下，他们的价值观念会趋于一致。 企业文化理论的鼻祖之一，美国波士顿大学研究员斯坦雷·戴维斯博士说过：“企业文化是一种非常复杂的东西”，它是企业的“亲密表兄”。 … … 人才 方案 合伙人快照方案 人才聘用方案 员工培训方案 新员工培训 核心训练一 核心训练二 领导技巧阶段一 领导技巧阶段二 领导技巧阶段三 星巴克的员工培训 量化、时间化 精确 精确 有效 有效 星巴克的培训并不是只针对咖啡，对人的互动也一样。顾客进门，10秒钟这内店员就要给予眼神接触，如果伙伴不小心打翻了牛奶，不但要立刻帮忙清理，而且还要一面告诉他没有关系，自己也曾经打翻过，以体现星巴克的尊重文化。 新员工在进入公司的第一个月内能得到最少24小时的培训。培训项目包括对公司的适应性介绍、顾客服务技巧、店内工作技能。另外还有一个广泛的管理层培训计划，它着要于培训领导的技能、顾客服务及职业的发展。 星巴克有一项培训叫星级技巧，这种练习是针对柜台后的咖啡制作师的，要他们始终保持一种禅宗式的平和精神状态与温和的微笑。即便是在早上7点19分，人手不够、面前排着23名急需咖啡又十分不客气的顾客时，也要保持这样的状态。 减少员工流动 降低培训成本 和谐顾客关系 星巴克薪酬福利方案 “豆股票”方案 健康保险计划 每个员工都持股 以年薪为基准，无偿配股 分享公司成长利润 员工工作三个月就 可以加入保险项目 星巴克的健康保险 方案涵盖范围很广 员工只负担25%， 公司支付其余的75% 在星巴克的福利一揽子计划中最有创意的就是“豆股票”认股权计划了，这是首例由私营公司发起的面向包括兼职工人在内的全体员工的参股计划。 1991年5月，舒尔茨正式向股东会提出“豆股票”方案，由于担心自己的股权会遭稀释，大股东对此项计划均持保留态度。经过舒尔茨的反复游说，“豆股票”终于在股东会表决通过。 星巴克既要接受“使命考核队”监督，还要和大家分享股权，从表面上看似乎很愚蠢，其实，公司因此得到的好处，超乎想象。 统计资料显示，全美零售或速食连锁店，员工每年的流动率高达150%~ 400%，反观星巴克，咖啡吧台师傅的更换率平均是60%~65%，店经理只有25%，其他零售员是50%。 1989年，经波特曼的介绍，星巴克聘请了霍华德·毕哈，他具有25年的零售业主管经验，才气纵横。后来霍华德·毕哈成了现今星巴克的核心管理人物之一。 实际上员工真正流失的原因并不是源于培训，而是“公平”、福利、制度、沟通等问题。相反，如果企业重视培训，让员工有所提升，员工会愿意留下来。 麦当劳每年都要雇佣超过50万人的新员工，新招募的员工第一天在麦当劳餐馆工作需要学会的东西太多了，包括顾客的点膳、熟悉单价、操作收银机、进行配餐，操作煎炉的方法等。 “顾客最大的满足就是麦当劳的最高目标。” “为了实现这个目标，所以我们有QSC。” “让顾客享受到QSC的最高境界，就是我们服务员的最荣幸的工作。” 百事可乐公司的主管韦恩·卡洛韦认为其取得市场销售的成功的原因是他所谓的“三字经”：人，人，人。 供应商 关怀计划 公 平 交 易 咖啡采购指引 环保咖啡计划 原产地社区计划 星巴克借助Conservation International商业经营环保领导中心的支持，研究并推出一系列指引，能够达到指引内的品质、环保、社会及经济标准的农民及供货商，星巴克会给予经济奖励并作为指定供货商。 为咖啡农创造更好的生活环境，是星巴克对咖啡产地的承诺，也是它的企业使命之一。 公益营销是指企业通过举办或赞助公益慈善活动与拉进消费者距离，从而树立良好的企业形象，并以良好的企业形象影响消费者，使其对企业的产品产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。 星巴克坚信文化与启蒙一直是咖啡传统的核心，咖啡馆一直是“平民大学”，是一个人们可以聚会、学习、工作、研讨问题的地方。 除了帮助咖啡生产国外，星巴克还通过志愿服务、现金捐赠、奖学金等方式帮助当地社区的发展，如星巴克的一个分店开展了美国手语辅导项目，使合作伙伴能通过手语与听力有障碍的顾客交流。 星巴克通过这种对同类的关怀，使消费者觉得星巴克令人喜爱和感动，从而增强了消费者的忠诚度，这就是公益营销的魅力。 企业努力塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的，即企业要提供的顾客体验对顾客必须有价值并且与众不同，顾客在购买前能够知道自己将得到什么样的体验。 企业营销就应该重视顾客心理需求的分析研究，挖掘出有价值的营销机会。为此企业必须加强产品心理属性的开发，重视产品的品位、形象、个性、感性等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性。 特殊类型的消费者对口碑营销策略的实施有关键的作用，企业一定要注重利用这些关键的