3企业战略与营销管理案例.ppt

本田、雅马哈和哈雷三家摩托车公司的市场份额及市场增长率，计算雅马哈和哈雷公司的相对市场占有率？ 1、市场成长率－市场占有率矩阵，又称波士顿矩阵 一个小公司专为电视演潘室设计白炽照明系统，它的顾客群就是电视演播室；顾客需要就是照明；技术就是白炽照明。公司现扩大它的业务范围，请问以下各属于哪一种密集式成长战略？ 它决定为其他顾客群生产照明灯，如为家庭、工厂和办公室 它提供电视演播室所需要的其他服务，如暖气、通风或空调等它为电视演播室设计其他照明技术，如荧光照明或紫外线照明 市场营销管理的一般过程 　　 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品　Product 价格　Price 渠道　Place 促销　Promotion 课后作业：案例思考P64诺基亚“跌落神坛” 水平一体化 并购竞争者，扩大产业规模和减少竞争者数量 一体化成长战略 后向一体化 并购一个或几个供应商，增加盈利或加强控制 前向一体化 并购若干批发商或零售商，形成自己的渠道优势 Page * 2、一体化成长战略 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 面对新市场、新顾客，开发与公司现有产品线技术有关的新产品 针对现有市场和原有顾客，开发与公司现有产品线技术关系不大的新产品 开发与公司现有产品线技术毫无关联的新业务或新产品 3、多角化成长战略 同心多样化 同心多角化 水平多样化 水平多角化 综合多角化 同心 多角化 水平 多角化 综合 多角化 新市场 现有市场 新技术 现有技术 市场竞争的实质是什么？ 专业化竞争 主业明确，在一个领域里寻求发展， 并多年保持这一领域的优势。 多元化投资，专业化管理 实施多元 化的条件 实力雄厚、 管理水平高、 人才充足、 具有良好声誉的大公司 可口可乐的多角化 和雀巢合作“原叶茶” 冰 露 纯 净 水 在中国的品牌：可口可乐、健怡、雪碧、芬达、醒目、美汁源、酷儿、果粒奶优、原叶茶、怡泉、酷乐仕、冰露、水森活、阳光、天与地、岚风。 联合利华的多角化 — * — LOGO 推销概述 本节结构 一、分析竞争环境 二、选择竞争战略 第三节 LOGO 经营战略 第三节 — * — LOGO 推销概述 LOGO 经营战略 第三节 经营战略（竞争战略），重点考虑一个战略业务单位怎样开展业务，尤其是如何应对竞争、建立相对优势。 一、分析竞争环境 波特模型——五种竞争力量 行业内部的竞争 新进入者的威胁 供应商的讨价还价能力 替代品的威胁 购买者的讨价还价能力 LOGO LOGO * 波特的竞争战略模型 差异化战略 成本领先战略 重点集中或聚集战略 战略优势 差异　　　　　成本 　　　特定范围 市场目标 LOGO 推销概述 LOGO 经营战略 第三节 二、选择竞争战略 全 行 业 * 目标：总成本全行业最低 优势：保持盈利、吸引顾客、对抗新进入者、更好应对供应商。 适用范围：行业竞争激烈；产品难以差异化；需求价格弹性高； 消费者转换成本低。 对企业的要求：良好融资渠道、高效劳动管理、更先进的技术设备等 风险：对手模仿；后来者居上；质量下降等。 LOGO 推销概述 LOGO 经营战略 第三节 （一）成本领先战略 沃尔玛的成本领先战略 项目 沃尔玛 行业平均水平 进货费用（占成本比例） 3% 4.5—5% 配送中心供货比例 85% 50—60% 补货时间（分店开出订单到得到货物） 2天 5天 管理费用（占总销售额比例） 2% 5% 商品损耗率 1.2% 3—5% * 目标：差异、独特 优势：形成战略特色，建立顾客忠诚；缓解行业竞争；提高转换成本。 适用范围：差异是有价值的；顾客需求偏好差异大；技术变革快， 推出新特色等。 企业条件：强大研发能力；企业声誉良好；强大全方位营销能力。 风险：差异不明显；遭到模仿；成本上升。 LOGO 推销概述 LOGO 经营战略 第三节 （二）差异化战略 * 目标：集中于特定购买群体；产品线某一部分；某一地域市场。 优势：更好地服务于特定目标 适用范围：选择目标时选择对手薄弱的；市场有吸引力的； 顾客可以细分的。 风险：进入者竞争；特定市场与总体市场差异变小；集中的成本过大。 LOGO 推销概述 LOGO 经营战略 第三节 （三）集中战略 2003年，王晓京组建。 战略：集中战略。 竞争优势：创新民族音乐的演绎方式，将传统与现代完美结合， 创新与差异赢得竞争。