任务一 汽车用户购买行为分析讲解.ppt

3．个性 个性是指一种与众不同的、独特的心理特性，包括消费者的气质、性格、能力、兴趣等，个性是影响消费者购买行为的主要因素之一。 ① 气质。 ② 性格。 ③ 能力。 ④ 兴趣。 4．知觉 知觉是人对作用于感觉器官的客观事物的整体的、全面的、直接的反映。 消费者在购车过程中，会留意媒体上的广告，询问周围人群的意见，会去购买现场通过近距离观察汽车，听取营销人员的介绍，获得对车辆真实全面的印象。 消费者在感知汽车的过程中是一个有选择的心理过程，主要体现在3方面。 ① 选择性注意。 ② 选择性曲解。 ③ 选择性记忆。 5．学习 6．态度 2.3.2 影响私人消费用户购买行为的环境因素 1．社会文化因素 ① 主文化的影响。 ② 亚文化的影响。 2．社会阶层因素 3．参照群体因素 是指能影响消费者消费行为的群体，消费者往往将参照群体的标准作为自己的标准。 一般可分成3类。 ① 紧密型群体。 是指与消费者关系密切、影响最大的群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事邻居等。 ② 松散型群体。 是指与消费者关系一般、接触不太密切但仍有一定影响力的群体，如社会团体。 ③ 渴望群体。 是指消费者渴望成为其中一员的群体，如消费者所仰慕的明星、崇拜的专家学者或名人。 在消费活动中会效仿他们的购买方式和购买行为。 许多厂商请明星作广告，作品牌代言人，正是充分利用了消费者的这种消费特点。 4．家庭群体因素 5．消费流行因素 6．购物环境与情境因素 2.3.3 私人消费用户购买行为的类型 1．理智型 2．冲动型 3．习惯型 4．选价型 5．情感型 2.4 集团用户购买行为分析 2.4.1 汽车集团用户市场的特点 1．购买者数目相对较少 2．购买数量较大 3．供需双方的关系密切 4．需求具有衍生性 5．需求缺乏弹性 6．购买专业性强 7．影响购买的人员众多 8．购买的行为方式比较特殊 9．需求的波动性较大 2.4.2 汽车集团用户购买行为的类型 汽车集团用户的购买行为模式主要有3种类型。 1．直接重购 2．修正重购 3．新购 2.4.3 汽车集团用户的购买决策过程 汽车集团消费用户的购买决策比私人用户更加透明、更加理性。 决策过程的各个阶段目的明确，任务清晰。 一般可分成8个阶段。 ① 问题识别。 提出需求是企业购买决策过程的起点。 需求的产生既可以是企业内部的刺激，也可以是企业外部的刺激，需求一般由使用者提出。 ② 确认需求。 指对所需产品的数量和规格进行确认。 ③ 产品规格。 指由专业技术人员对所需产品的规格 、型号、功能等技术指标做具体分析，并做出详细的说明，供决策部门和采购人员参考。 ④ 寻找供应商。 为了选购满意的产品，采购人员要通过各种途径，选择服务周到、产品质量高、声誉好的供应商。 ⑤ 征求供应建议书。 对找到的能满足集团用户需求的多个候选供应商，购买者应请他们提交供应建议书，尤其是汽车这类价值高、价格贵的产品，还要求他们写出详细的说明，经过比较排除，对经过筛选后留下的供应商，让他们提出正式的说明。 ⑥ 选择供应商。 在收到多个供应商的有关资料后，决策部门或采购部门应根据资料选择比较满意的供应商。 ⑦ 发出正式订单。 企业的采购中心最后选定供应商以后，采购部开订单给选定的供应商，在订货单上列举技术说明、需要数量、期望交货期等。 ⑧ 绩效评价。 产品采购以后，买主会及时评估供应商的履约情况，并根据评估结果，决定今后是否继续采购某供应商的产品。 在一般情况下，评估供应商主要考虑4个方面的因素，即质量、服务、配送和价格。 营销企业应根据汽车集团用户的不同购买类型和购买阶段采取相应的企业营销策略，如表2-1所示。 2.4.4 影响汽车集团用户购买行为的主要因素 1．环境因素 2．组织因素 3．人际因素 4．个人因素 课后作业 影响私人用户购买行为的心理因素有哪些？ 第3章 汽车用户 购买行为分析 2.1 汽车用户类型及消费特点 2.2 汽车购买决策过程 2.3 汽车私人消费用户购买行为分析 2.4 集团用户购买行为分析 2.5 案例分析 3.1 汽车用户类型及消费特点 3.1.1 汽车用户分类 汽车用户是指汽车的购买和使用者。不同的汽车用户对汽车的使用目的、性能需求、产品类型、购买决策、购买行为都有很大的不同。 按用户购买汽车使用目的不同，可分为消费者用户和产业用户。 按车辆的所有权不同，可分为集团用户和私人用户。 3.1.2 汽车的消费特点 ① 汽车的价格较高。 ② 汽车使用成本较高。 ③ 汽车的使用受