李宁的成长之路.docVIP

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李宁的成长之路 有人说,通过一句广告语就可以看出一个品牌的内涵。“一切皆有可能”这句口号,是李宁品牌在过去不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色,源自本色”到现在的“一切皆有可能”,李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。 本文正是从探讨李宁品牌的成长历程出发,以寻求我国服装品牌的国际化之路。 [关键词]李宁 品牌 国际化      一、国内市场培养阶段   1990年,李宁带着100多枚金牌和“体操王子”的桂冠宣布退役,创办了李宁体育用品公司,如今李宁牌成为中国第一的体育品牌,其品牌在国内市场的发展大致经历了三个阶段:  (一)崛起阶段   从品牌塑造的角度看,李宁牌取得成功首先得益于李宁公司拥有者李宁体操王子的身份,明星效应能迅速扩大李宁品牌的影响力。“运动品牌最重要是建立知名度,故此公司发展的第一步,就是让大家都知道李宁牌,这也是所谓的‘面’的推广。”李宁公司在发展前期能站得住脚,与李宁本人在内地运动界的知名度有相当大的关系;但管理层也很清楚,公司发展的关键在于两个字运动。1990年,李宁有限公司在广东三水起步。“推动中国体育事业,让运动改变我们的生活”是李宁牌创立的初衷。1990年8月,“李宁牌”运动服被选为第11届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装,“李宁牌”伴随亚运圣火传遍全国。      (二)低潮阶段   在1996年,李宁公司实现了历史上最高销售收入6.7亿元。那时李宁公司的梦想是在1998年达到10个亿,到2000年达到20亿。但是,事情并没有像李宁公司预计的那样发展,反而是增长在1997年戛然而止,此后一直到2001年,李宁公司的销售收入始终徘徊在7亿左右。这其间固然有金融风暴的影响,但更根本的原因还是因为战略的缺位。   1.李宁品牌目标消费者不清。李宁公司管理层定位的目标消费者是:年龄在14到28岁之间,学生为主,大中城市,喜爱运动,崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间,居住在二级城市,中等收入,非“体育用品的重度消费者”。   2.品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高,但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人,更加年轻的新生代并不知道李宁是谁,对新生代追逐的流行时尚,李宁品牌是隔膜的。在李宁品牌最困难的1997年,国内各地都在进行香港回归的庆祝演出,年轻人的偶像变成了王菲这样的酷酷的香港女歌手,年轻人希望运动鞋和服装显得更时尚。 品牌再造   在遭遇成长的上限,面对前有耐克和阿迪达斯等国际品牌的拦截,后有安踏等国内品牌追赶的激烈竞争,李宁公司迫切需要进行品牌重塑。李宁公司不再完全以研发为导向,而专门派人去研究市场消费者的行为,对品牌战略做一个较为长远规划,目的是把李宁公司发展成一个体育用品产业的国际化、专业化公司。2001年李宁公司推出了“重塑李宁”计划,决定全力打造亲和、时尚、魅力的品牌形象,将核心消费人群定位为:15岁~35岁之间,喜爱运动,追求时尚的群体。   首先,公司内部进行了访谈,尽可能激发“李宁”的品牌联想。最后初步选定的是“时尚和运动”、“潜能和运动”这两组联系。然后公司又做了32场消费者座谈,挖掘出消费者对“李宁”的想法。通过对消费者的调研,一个关于“李宁”的新的品牌个性渐渐浮出水面:“李宁”要做成一个运动时尚的体育品牌,成为人们生活中不可缺少的一部分。耐克的个性的判逆和张扬,对于中国普通消费者似乎有些高不可攀。阿迪达斯让人更多想到的是三十多岁的成功男士,其个性是稳健。而李宁的管理团队希望人们谈到自己品牌的时候,会用“亲和”、“时尚”、“魅力”这样的字眼来描述。很明显,他们面对的是不同的目标消费者。李宁牌应该给消费者两个利益支持点:功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说,其功能性与体验性是天然相通的。这两者可以用一句话来概括:“一切皆有可能”。      二、国际化市场培育阶段   (一)签约NBA明星,实行专业化定位   在做出国际化决定后,2005年1月,李宁公司与NBA签约成为“NBA官方市场合作伙伴”,就此迈出了展开专业化战略的重要一步。中国篮球运动热潮的爆发要归功于中国东部的城市化、中国电视频道从20世纪80年代就开始转播的NBA篮球赛以及随着物质的丰富,80年代出生的中国人的平均身高较以前上升了,更适合篮球运动。目前篮球爱好者人数已经可与乒乓球、羽毛球等相差不多。借助NBA在全球体育市场的影响力,对李宁公司打造世界顶级体育运动品牌形象、提升在篮球产品上的专业化定位、加强在国际市场的拓展等都意义重大。   (二)与西班牙篮球协会签约,国际化战略深入化   早在2004年

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