概论公共关系的概念.docVIP

第一章 公共关系的概念 “公共关系”一词源自英文的Public Relations。Public一词可译作“公共的”、“公开的”，也可译作“公众的”。Relations则宜译作“关系”。因此，中文表述可称为“公开关系”，也可称为“公众关系”。 公共关系界定 1、管理说 美国公关学者：雷克斯.哈罗认为“公关是一种独特的管理职能”，它帮助一外组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；参与处理各种问题与事件；帮助管理者及时了解公众舆论并对之作出反映；明确并强调管理部门为公众利益服务的责任。 它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效利用社会变化，保持与社会变动同步，它运用健全的，正当的传播技能得研究方法作为主要的工具。 美国学者卡特利普和森特认为“PR是这样一种管理功能，它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系” 2、传播说（侧重PR的传播属性） 英国著名PR学者弗兰克.杰夫金斯认为“PR就是一个组织为了达到与它公众之间相互了解的确定目标，而有计划的采取一切向内和向外的传播沟通方式的总和。 3、传播管理说 将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。 当代美国PR学术权威马里兰大学的詹姆斯.格鲁尼格教授认为”PR是一个组织与其相关公众之间的传播管理。 4、咨询说（侧重于PR的决策咨询功能） 最有代表性的是国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》认为PR是一门艺术和社会科学，它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。 5、关系说（强调一种公众性，社会性的关系和活动） 美国普林斯顿大学资深PR教授蔡尔滋认为，PR是我们所从事的各种活动所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。 6、协调说（或“平衡论”）是对“关系论”的深化 认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系，比如“维持企业的营利性和社会性之平衡就是PR” 7、形象说 这类定义从塑造形象的角度提示PR的本质属性，强调PR的宗旨是为组织塑造良好的形象。 如：PR是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。 各种PR的定义从不同的角度去提示公共关系的本质属性，都有其合理性。 实际上，各种定义之间并不矛盾，只是侧重点不同，这些定义都有助于我们去把握公关的本质属性。 PR是一个组织与其相关公众之间的传播管理，即本教材赞同传播管理说。 定义：公共关系是社会组织为实现经济效益和社会效益，通过现代传播、沟通手段影响公众，以建立互利合作的公共关系为重点，以塑造良好组织形象、为组织创造最有利运作环境为目的的管理科学和经营艺术。 二，公共关系的“职能”性质 公共关系作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播管理（The Management of Communication,也可称为沟通管理）。这种管理是以优化公众环境，树立组织形象为宗旨的。 一个组织的职能是多方面的，如生产、技术、财务、人事、行政、等等。公共关系作为一种管理职能有别于上述这些管理领域。它的管理对象不是产品、资金、技术或销售网络等有形的资产，而是信息，关系，舆论，形象这些无形的资产；它的管理手段不是技术、经济、行政或法律的手段，而是现代信息社会的传播沟通手段；它的管理目标不是直接地提高产量、促进销量、赚取利润，而是调整组织与社会公众之间的关系，提升组织无形资产的价值，从而使组织的整体资产增值。可见，公共关系的对象、手段和目标均不同于其他组织职能，是一种独特的管理领域。这个管理领域反映了现代信息社会中管理学发展的一个趋势：日益重视信息资源、关系资源、形象资源和传播资源。因此，公共关系与资金、技术和人才并列，被称为现代组织经营管理的“四大支柱”。 三，公共关系的“学科”性质 公共关系作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。 四，几个相关概念 1，公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。 首先，公共关系是客观存在的。 其次，公共关系状态与公共关系活动之间存在着密切的联系。公共关系状态既是组织开展公共关系活动的基础，也是组织的公共关系活动形成的结果。 2，公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系