水平营销的《联结》.docVIP

水平营销的“联结” 第一次坐在营销思维的课堂中，好不夸张地形容我第一堂45分钟课的感觉，那就是——触电！ 在许许多多与现实脱轨，与未来无关的课程中，这一门课听得我热些沸腾。我依然记得那天我的心情，原来觉得，啊，大学怎么这样啊，一点用没有，辍学回家算了。那堂课后，我觉得，恩，听到对的老师对的课，一定可以学到知识和本领。 “体验式营销”里，探秘星巴克成功的奥秘；“精确化营销”里，揭穿电视广告将皱纹量化的谎言；“资源整合”中，如何空手套白狼来无中生有创造价值…… 现在，我想要找一个点，深入下去，得到一个比单纯听课更深的领悟。最迷惘的东西，往往最吸引人。有一个概念，我一点儿也没明白，那就是“水平营销”。 刚开始听到这个概念的时候，我以为这是在强调，某种营销达到了一个非常高的水准。后来发现我的理解完全错了。所谓水平营销，是与纵向营销相对、在2005年才提出的一项新概念。 菲利普?科特勒带着这个疑问，我首先研究了一下纵向营销，毕竟，在过去的这么多年中，纵向营销一直是营销思维的传统。 纵向营销，纵向营销又可称为垂直营销，它是以“STP战略”为指导，强调对市场的细分，发现空白市场或者利基市场，从而形成差异化。 概念中有很多生词，经过查询我发现，所谓“STP概念”，是这位概念大师提出的另一个概念，英文单词全拼为“segment市场分析、target目标市场选择、position产品定位”；而“利基市场“，可形象地理解为“缝隙市场”，这是小企业在大企业的夹缝中，发现的空白市场。 而对于纵向营销，其实还有一件事，那就是它的指导理论，“4PS理论”。我认为这其实和STP有着异曲同工之妙，因为4PS就是指probing探查、partition划分、prioritizing优先、positioning定位。 经过这么多查找，我大概对纵向营销有了初步了解。用我自己的话来讲，就是发现有什么东西是人们想要却还没有（探查），锁定一个目标市场，再对这个目标人群进行划分，对他们要的东西也进行细分（划分），这就出现了二级市场，三级市场，以及N级市场。然后选择一个我们要主攻的小区域，把产品针对于这个方面做大做强，迎合他们心中的共鸣感（优先）。我说共鸣，是我自己的理解。因为我一直认为，人们会在细分的市场中找到自己的共鸣。比如说，我是大一一名皮肤油性而且敏感而且容易长痘痘的男生，那我就会希望有一款适合20岁左右，有控油效果，有祛痘效果，但同时又足够温和，抗敏感，并且适合男性肤质使用的爽肤水。如果我在货架柜台上，或者说在淘宝网店里细心挑选，关注每一个产品不同的时候，发现有那么一款产品号称“控油祛痘温和抗敏感20适用男士爽肤水”，我一定超级感动，觉得天哪，这就是为我打造的，怎么会有产品那么适合我！只要它有点儿牌子，包装再高端大气上档次点好值得我信赖，那我一定会毫不犹豫买下它。 这就是市场细分下人们的选择。这种细分让产品出现差异化，虽然这种差异目前已经因为越来越小，而体现出纵向营销的弊端了，但这种企业寻求、迎合这种共鸣感，其实就是在做一个产品的定位。 从以上的的分析中可以发现，纵向营销就是从未知市场到已知市场，再从已知的大市场到具体市场的过程。正如以上提到的，纵向营销已经体现出它固有的劣势。 菲利浦·科特勒在《水平营销》就曾经指出：市场细分与定位策略的不断运用尽管扩大规模，最终会导致市的饱和与极度细分。横向营销的时代到来了”选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结” 念营销的人都知道，有一个免费爆米花的例子，说的是酒吧里免费的爆米花可以带动巨大的饮料销售。我的理解是，酒店要大卖饮料，这就是“焦点”。人们看到免费的爆米花，就是一种“刺激”。吃到了免费的爆米花，自然而然叫上饮料，这就是一个漂亮的“联结”。 由此我有一个非常初步的认识，水平营销的关键在于一个“联结”。 比如当年一个雅克V9。这个东西我印象还是非常深的。普通的水果糖已经有几十年的历史，橙味的，草莓味的，葡萄味，香蕉味的，柚子味的，哈蜜瓜味的，等等，有什么水果糖还没有被开发呢？或者开发一种新的水果味糖果它的市场容量又有多大呢？越界探索发现了维生素。组合糖果与维生素两个概念，它们的“联结”，让一种全新的维生素糖果品类诞生了。当年卖的多火啊，本来不爱吃糖的我都特意买了。虽然后来因为它味道实在太甜太甜，我还是选择了放弃，但这并不能否认，这一个联结是非常成功的。 《哈佛商业评论》上讲了一个案例：随着电影、电视、电子游戏、舞台剧的发展，马戏正在越来越多地失去观众，太阳马戏团面临着严峻的生存危机。遵循传统的纵向思维逻辑，要生存要发展，就要做得比竞争对手更好，提供观众更多刺激和乐趣的马戏。但是这样就可以改变太阳马戏团的命运了吗？ 太阳马戏团用横向思