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水平营销的“联结”
第一次坐在营销思维的课堂中,好不夸张地形容我第一堂45分钟课的感觉,那就是——触电!
在许许多多与现实脱轨,与未来无关的课程中,这一门课听得我热些沸腾。我依然记得那天我的心情,原来觉得,啊,大学怎么这样啊,一点用没有,辍学回家算了。那堂课后,我觉得,恩,听到对的老师对的课,一定可以学到知识和本领。
“体验式营销”里,探秘星巴克成功的奥秘;“精确化营销”里,揭穿电视广告将皱纹量化的谎言;“资源整合”中,如何空手套白狼来无中生有创造价值……
现在,我想要找一个点,深入下去,得到一个比单纯听课更深的领悟。最迷惘的东西,往往最吸引人。有一个概念,我一点儿也没明白,那就是“水平营销”。
刚开始听到这个概念的时候,我以为这是在强调,某种营销达到了一个非常高的水准。后来发现我的理解完全错了。所谓水平营销,是与纵向营销相对、在2005年才提出的一项新概念。
菲利普?科特勒带着这个疑问,我首先研究了一下纵向营销,毕竟,在过去的这么多年中,纵向营销一直是营销思维的传统。
纵向营销,纵向营销又可称为垂直营销,它是以“STP战略”为指导,强调对市场的细分,发现空白市场或者利基市场,从而形成差异化。
概念中有很多生词,经过查询我发现,所谓“STP概念”,是这位概念大师提出的另一个概念,英文单词全拼为“segment市场分析、target目标市场选择、position产品定位”;而“利基市场“,可形象地理解为“缝隙市场”,这是小企业在大企业的夹缝中,发现的空白市场。
而对于纵向营销,其实还有一件事,那就是它的指导理论,“4PS理论”。我认为这其实和STP有着异曲同工之妙,因为4PS就是指probing探查、partition划分、prioritizing优先、positioning定位。
经过这么多查找,我大概对纵向营销有了初步了解。用我自己的话来讲,就是发现有什么东西是人们想要却还没有(探查),锁定一个目标市场,再对这个目标人群进行划分,对他们要的东西也进行细分(划分),这就出现了二级市场,三级市场,以及N级市场。然后选择一个我们要主攻的小区域,把产品针对于这个方面做大做强,迎合他们心中的共鸣感(优先)。我说共鸣,是我自己的理解。因为我一直认为,人们会在细分的市场中找到自己的共鸣。比如说,我是大一一名皮肤油性而且敏感而且容易长痘痘的男生,那我就会希望有一款适合20岁左右,有控油效果,有祛痘效果,但同时又足够温和,抗敏感,并且适合男性肤质使用的爽肤水。如果我在货架柜台上,或者说在淘宝网店里细心挑选,关注每一个产品不同的时候,发现有那么一款产品号称“控油祛痘温和抗敏感20适用男士爽肤水”,我一定超级感动,觉得天哪,这就是为我打造的,怎么会有产品那么适合我!只要它有点儿牌子,包装再高端大气上档次点好值得我信赖,那我一定会毫不犹豫买下它。 这就是市场细分下人们的选择。这种细分让产品出现差异化,虽然这种差异目前已经因为越来越小,而体现出纵向营销的弊端了,但这种企业寻求、迎合这种共鸣感,其实就是在做一个产品的定位。
从以上的的分析中可以发现,纵向营销就是从未知市场到已知市场,再从已知的大市场到具体市场的过程。正如以上提到的,纵向营销已经体现出它固有的劣势。
菲利浦·科特勒在《水平营销》就曾经指出:市场细分与定位策略的不断运用尽管扩大规模,最终会导致市的饱和与极度细分。横向营销的时代到来了”选择一个焦点,然后进行横向置换以产生刺激,最后建立一种联结”
念营销的人都知道,有一个免费爆米花的例子,说的是酒吧里免费的爆米花可以带动巨大的饮料销售。我的理解是,酒店要大卖饮料,这就是“焦点”。人们看到免费的爆米花,就是一种“刺激”。吃到了免费的爆米花,自然而然叫上饮料,这就是一个漂亮的“联结”。
由此我有一个非常初步的认识,水平营销的关键在于一个“联结”。
比如当年一个雅克V9。这个东西我印象还是非常深的。普通的水果糖已经有几十年的历史,橙味的,草莓味的,葡萄味,香蕉味的,柚子味的,哈蜜瓜味的,等等,有什么水果糖还没有被开发呢?或者开发一种新的水果味糖果它的市场容量又有多大呢?越界探索发现了维生素。组合糖果与维生素两个概念,它们的“联结”,让一种全新的维生素糖果品类诞生了。当年卖的多火啊,本来不爱吃糖的我都特意买了。虽然后来因为它味道实在太甜太甜,我还是选择了放弃,但这并不能否认,这一个联结是非常成功的。
《哈佛商业评论》上讲了一个案例:随着电影、电视、电子游戏、舞台剧的发展,马戏正在越来越多地失去观众,太阳马戏团面临着严峻的生存危机。遵循传统的纵向思维逻辑,要生存要发展,就要做得比竞争对手更好,提供观众更多刺激和乐趣的马戏。但是这样就可以改变太阳马戏团的命运了吗?
太阳马戏团用横向思
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