浅谈市场营销渠道的管理以及经销商体系的构建.docVIP

浅谈市场营销渠道管理以及经销商体系的构建 杨先帅 (经济与管理学院 市场营销 080408010055) 摘 要：在商品高度同质化的今天，企业想要在激烈的竞争中获得最大利润，就必须要精打细算，而对营销渠道的合理管理以及建立完善的经销商体系，就会在很大程度上减少企业的运作成本，从而获得更大的盈利空间。本文从市场营销渠道的职能、具体内容、设计、渠道管理存在的问题及解决方案、企业如何构建最佳营销渠道等，对企业市场营销渠道管理以及经销商体系的构建做论述。 关键词：渠道；管理；经销商 浅谈市场营销渠道管理以及经销商体系的构建是对这学期营销渠道管理学习的总结，通过营销渠道的各个方面和渠道成员的管理等内容结合书本和相关书籍的观点提出自己的一些想法。 关于营销渠道的定义，学术界仁者见仁智者见智，有着不同的描述。美国著名营销学家菲利普·科特勒认为：一条销售渠道是指提供商品或服务以供消费者消费或者商业用户使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构；美国市场营销协会（AMA）认为：营销渠道是指企业内部与外部的代理商和经销商（批发商和零售商）的组织机构；营销学家斯特恩和艾尔·安塞利对营销渠道所下的定义是：营销渠道是使产品或服务顺利地使用或消费的一整套相互依存的组织。 当企业正在运用产品战、价格战、概念战、品牌战等激烈竞争时，渠道战也在如火如荼的进行着。因此，也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企业的命脉”的说法。 市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否,是企业能否实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中,是通过一定的渠道实现的。企业只有在适当的时间,适当的地点,按适当的数量和价格把产品交付给消费者,才能实现所有权的转移,达到市场营销的目的,从而实现企业目标。 渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和完善高效的渠道管理,可以给企业带来高额的利润回报,有助于提高企业竞争力和盈利能力。经销商是一种销售渠道公司，是营销渠道中重要的渠道成员。他们不创造产品、不创造产品的使用价值，他们能够存在的根本原因是通过经销商可以降低生产商与最终消费者的交易成本。由此可见，最佳的经销商体系，对于提升企业的市场竞争力有极其重要的作用。 一、营销渠道的职能 (一)信息沟通。即收集和传播渠道运作时所必需的信息。 (二)服务。即向产品购买者（包括渠道中间的和终端的购买者）提供各种服务。 (三)促销。即运用多种手段对所供应的货物进行说服性沟通。 (四)承担风险。即承担产品在从生产者转移到消费者过程中的全部风险。 (五)此外营销渠道的职能还有谈判、订货、融资、储运、付款、所有权交换。 二、营销渠道管理的内容 (一)渠道冲突及其原因。营销渠道是一系列独立的经济组织的结合体，是一个高度复杂的社会营销系统。利益在成员之间于是一种分配关系，都希望多分得利，益少承担风险，这就会造成冲突。 (二)减少或消除冲突的方法。 1.激励。激励中间商的基本点是了解中间商的需要与愿望，并据此采取有效的激励手段。激励方法大致有合作、合伙和经销规划三种。 2.说服经销商。渠道成员之间将问题摆出来，共同研究协商，统一意见，以便寻求一个大家都能接受的方案来消除分歧。 3.惩罚。这是在前两种方法不起作用的情况下才使用的消极方法，可利用团体规范、警告、减少服务、减低经营上的援助、甚至取消合作关系等方法实现。 (三)对渠道成员的选择和评价。渠道成员的选择标准有：渠道成员的市场经验、经营范围、实力以及合作程度。评价渠道成员的目的：及时掌握情况，发现额为难题，以便针对性地对不同类型的经销商开展激励和推动工作，提高渠道效率。 (四)渠道的改进。改进的方式有：增减某一渠道成员、增减某一分销渠道、改进整个营销渠道。 (五)渠道控制权。渠道系统中，无论是生产者还是中间商，都希望获得一定的渠道控制权，以此来谋取利益。企业对渠道的控制有以下有几种做法：利益控制、关系控制、品牌控制、服务控制、市场控制。 三、营销渠道管理的设计 设计一个渠道系统要求分析消费者的需要,建立渠道目标及限制因素,确立主要的渠道替代方案和评价方法。 (一)市场场营销渠道的设计者必须了解目标顾客需要的服务产出水平。 (二)确定渠道目标和限制条件,不同类型的企业都会根据限制条件来确定它的渠道目标。 (三)确定渠道模式。 1.直接销售渠道。直接销售渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户,没有中间商介入。直接分销渠道的形式是:生产者—用户。 2.间接分销渠道。间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户,中间商介入交换活动。间接分销渠道的典型形式是:生产者—批发商—零售商—