4OK第四章消费者市场和购买行为分析.ppt

第四章 消费者市场和购买行为分析 一、什么是消费者市场 二、消费者的购买过程 三、影响消费者购买的个人因素 四、影响消费者购买的环境因素 第一节 消费者市场及需求分析 一、消费者市场与购买者行为模式 （1）消费者市场的定义 是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。 人多面广，包括了生活中的每一个人； 需求复杂，经常变化； 零星购买和经常购买，购买次数频繁； 产品专用性不强； 需求弹性较大，受价格影响明显； 非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动； 购买力经常流动。 （2）消费者市场分析要素（7W—O） 消费者行为的基本模式： 刺激——反应模式 行为心理学的创始人沃森建立的“刺激－－反应”原理，指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激－－反应。 刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。 第二节 消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者 我们可以在一个购买决策中区分出5个角色： 发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。 决策者：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。 购买者：购买者是指实际进行采购人。 使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人 二、消费者的参与 无参与和有参与；低参与和高参与。 三、消费者购买行为类型 复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、寻求多样性的购买行为、习惯性的购买行为 1、复杂的购买行为 复杂的购买行为是指消费者在购买价格高昂、购买频率低、不熟悉的产品时，会投入很大精力和时间。 一般来说，如果消费者不知道产品类型，不了解产品性能，也不知晓各品牌之间的差异，缺少购买、鉴别和使用这类产品的经验和知识，则需要花费大量的时间收集信息，学习相关知识，做出认真的比较、鉴别和挑选等购买努力。 2、减少失调感的购买行为 指消费者在购买产品时的介入程度并不高，但在购买后容易产生后悔、遗憾，并会设法消除这种不协调感。 3、寻求多样性的购买行为 是指消费者在购买某些价格不高但各品牌间差异显著时，容易有很大的随意性，频繁更换品牌。 4、习惯性的购买行为 是指在购买商品价格低廉、品牌间差异性小的商品时，消费者的介入程度会很低，并且会形成购买习惯， 1) 认识需要 消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。 营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。 2)信息收集 收集信息的层次：适度收集状态 积极收集状态 信息来源：个人来源，商业来源， 公共来源，经验来源。 3)可供选择的方案评价 消费者将众多可供选择的品牌中加以选择，主要是对产品属性的分析和选择。 一些消费者感兴趣的属性分类如下： 照相机： 照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 电脑：存储量大，运行速度快，图像清晰，软件适用性强，价格。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。 4）购买决策 在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。 在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。 决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策： 5）购后行为 消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。 在产品被购买以后营销者必须监视： 购后满意：可感知效果VS期望值 购后行动：重复购买，口碑效应 购后产品的使用和处理。 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 一、消费者的感觉与知觉 1、感觉是单一的、片面的、表面的认知 2、知觉 知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。 知觉是整体的、全面的认知。 一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。 人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程： 选择性注意； 选择性扭曲； 选择性保留。 选择性注意 人们在日常生活中面对众多刺激。 调研结果表明： 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。 选择性扭曲 即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。 选择性保留 人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。 二、消费者的个性 1、个性：人的整个心里面貌，一个人所特有的心理特征 一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、