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4OK第四章消费者市场和购买行为分析

第四章 消费者市场和购买行为分析 一、什么是消费者市场 二、消费者的购买过程 三、影响消费者购买的个人因素 四、影响消费者购买的环境因素 第一节 消费者市场及需求分析 一、消费者市场与购买者行为模式 (1)消费者市场的定义 是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。 人多面广,包括了生活中的每一个人; 需求复杂,经常变化; 零星购买和经常购买,购买次数频繁; 产品专用性不强; 需求弹性较大,受价格影响明显; 非专家购买,易受促销影响,产生购买冲动; 购买力经常流动。 (2)消费者市场分析要素(7W—O) 消费者行为的基本模式: 刺激——反应模式 行为心理学的创始人沃森建立的“刺激--反应”原理,指出人的复杂行为可以被分解为两部分:刺激--反应。 刺激来自两个方面:身体内部的刺激和体外环境刺激,而反应总是随着刺激而呈现的。 第二节 消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者 我们可以在一个购买决策中区分出5个角色: 发起者:发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 影响者:影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。 决策者:决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。 购买者:购买者是指实际进行采购人。 使用者:使用者是指实际消费或使用产品或服务的人 二、消费者的参与 无参与和有参与;低参与和高参与。 三、消费者购买行为类型 复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、寻求多样性的购买行为、习惯性的购买行为 1、复杂的购买行为 复杂的购买行为是指消费者在购买价格高昂、购买频率低、不熟悉的产品时,会投入很大精力和时间。 一般来说,如果消费者不知道产品类型,不了解产品性能,也不知晓各品牌之间的差异,缺少购买、鉴别和使用这类产品的经验和知识,则需要花费大量的时间收集信息,学习相关知识,做出认真的比较、鉴别和挑选等购买努力。 2、减少失调感的购买行为 指消费者在购买产品时的介入程度并不高,但在购买后容易产生后悔、遗憾,并会设法消除这种不协调感。 3、寻求多样性的购买行为 是指消费者在购买某些价格不高但各品牌间差异显著时,容易有很大的随意性,频繁更换品牌。 4、习惯性的购买行为 是指在购买商品价格低廉、品牌间差异性小的商品时,消费者的介入程度会很低,并且会形成购买习惯, 1) 认识需要 消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。 营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。 2)信息收集 收集信息的层次:适度收集状态 积极收集状态 信息来源:个人来源,商业来源, 公共来源,经验来源。 3)可供选择的方案评价 消费者将众多可供选择的品牌中加以选择,主要是对产品属性的分析和选择。 一些消费者感兴趣的属性分类如下: 照相机: 照片清晰度,摄影速度,相机大小,价格。 旅馆:位置,清洁度,气氛,费用。 电脑:存储量大,运行速度快,图像清晰,软件适用性强,价格。 轮胎:安全,耐磨寿命,行驶质量,价格。 4)购买决策 在评价阶段,消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。 在购买意图与购买决策之间,有两种因素会相互作用。 决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策: 5)购后行为 消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。 在产品被购买以后营销者必须监视: 购后满意:可感知效果VS期望值 购后行动:重复购买,口碑效应 购后产品的使用和处理。 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 一、消费者的感觉与知觉 1、感觉是单一的、片面的、表面的认知 2、知觉 知觉是个人选择、组织并解释信息,以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。 知觉是整体的、全面的认知。 一个被激励的人随时准备行动。然而,他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。 人们会对同一刺激物产生不同的知觉,这是因为人们会经历3种知觉过程: 选择性注意; 选择性扭曲; 选择性保留。 选择性注意 人们在日常生活中面对众多刺激。 调研结果表明: 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。 选择性扭曲 即使是消费者注意的刺激物,也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。 对于选择性的扭曲,营销人员无能为力。 选择性保留 人们会忘记他们所知道的许多信息,但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。 二、消费者的个性 1、个性:人的整个心里面貌,一个人所特有的心理特征 一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、

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