4医药市场的细分与目标选择-副本.pptx

森林中要举办“大”比赛，狮子走上擂台，动物们高呼“大”。大象登场表演，动物们也欢呼“大”。这时，台下角落里的一只青蛙气坏了，难道我不大吗?青蛙“嗖”地跳上一块巨石，拼命地鼓起肚皮，并神采飞扬地高喊：“我大吗?” “不大！”传来一片嘲讽之声。青蛙不服气，继续鼓肚皮。随着“嘭”的一声，肚皮鼓破了。可怜的青蛙至死也不知道它到底有多大。 “可怜的青蛙”因为什么而可怜? 3 医药市场细分与目标市场 医药市场细分 与目标选择 现代市场营销策略的核心 STP理论的概念1 市场细分的概念是美国营销学家温德尔·史密斯在1956年最早提出的。 市场细分（Segmentation） 后来美国营销学家菲利浦·科特勒对其一步发展和完善，最终形成了成熟的STP理论： 市场定位（Positioning） 目标市场选择（Targeting） STP理论的概念2 STP理论的根本意义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。 STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。 营销的步骤 1、确定细分变 量和细分市场 2、勾画细分市 场轮廓 3、评估每个细 分市场的吸引力 4、选择目标 细分市场 5、为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念 6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观念 市场细分化 目标市场选择 市场定位 主要内容 一 医药市场细分 (重点） 二 医药目标市场选择 (重点） 三 医药市场定位 （难点） 第一节 医药市场细分 市场细分是指营销者通过市场调查，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 每一个消费者群就是一个细分市场，分属于同一细分市场的消费者具有类似的需求倾向 医药市场细分 医药市场细分就是按照疾病谱（或者疾病种类）、消费者年龄特征、消费者居住地等细分变量，由此而产生对药品需求、购买行为、消费习惯的相似性及差异性，把药品市场划分为若干个子市场的过程。 疾病谱：疾病的排列如同光谱谱带一样，能反映某地危害人群疾病的组合情况，可指导有关部门针对性地部署防治 医药市场细分 细分市场的理由（1） 我喜欢红色的 我喜欢蓝色的 我不喜欢 它的外型 我看好它 的质量 它的价格太高 消费者的差异性 细分市场的理由（2） 我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。 公司资源的有限性 公司 资源 顾客 需求 细分市场的理由（3） 宁做鸡头，不做凤尾 在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王 二、市场细分的作用（1） 农村彩电市场是 我们的目标市场 报纸广告可能不行 需要新的广告形式 农村电压较低， 信号弱，需要 专门设计适宜产品 他们的收入较低， 彩电价格不能太高 他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络 制定战略 市场细分的作用（2） 拓展市场 奶粉 市场细分的作用（3） A H C I B 高质量 低质量 高价格 低价格 D 扬长避短 市场细分考虑的4大因素 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 （一）地理因素 按地区 细分 西欧 中东 东南亚 北美 地理因素 按气候细分 地理因素 按人口密度细分 （二）人口因素 1、按年龄细分 资料：日本资生堂对日本女顾客的细分 第一类：15——17岁的女性消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品 第二类：18——24岁 的女性，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品 第三类：25——34岁的女性，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。 第四类：35以上的女性消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要 人口因素 2、按性别 细分 服装 化妆品 杂志 香烟 人口因素 3、按种族、宗教、国籍细分 （三）心理因素 1、按社会阶层细分 心理因素 2、按生活方式细分 （四）行为因素 我吃东西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎 我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃下 我吃东西讲究 经济实惠 质量 服务 经济 1、按追求的利益细分 资料：方便面的市场细分 按肉类细分 牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味 按口味细分 红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味 按档次细分 0.7~1.2元、1.5~2元、.2.5~4元 按使用状况细分 袋装、杯装、碗装 四、市场细分程序 1、选定产品市场范围 2、列举顾客的需求 3、分析潜在