食品安全議題下的組織危機溝通與處理策略研究.pdf

食品安全議題下的 組織危機溝通 與處理策略研究 ——以台灣餿水油事件中的「頂新 」為例 《中文摘要》 「食品安全」是近年來日益受到關注的重要民生議題。本研究以 2014 年台灣餿水油事件中的頂新集團為研究對象，援引Coombs（2007 ） 所提出的情境 式危機溝通理論（Situation Crisis Communication Theory ， SCCT ），以內容分析法探討頂新集團於餿水油事件期間，所採危機溝 通策略、媒體所認知的評價和報導差異。并根據上述分析結果，對食 品安全議題下企業 如何進行危機溝通提出了四方面的建議 。 研究發現，頂新集團在此次危機中 主要採取順應型的重建策略， 儘管如此，由於危機反應不主動、不及時，因應策略 不一致、不連貫， 且缺乏對自身錯誤的認知和責任承擔，媒體評價仍 以負面居多，總體 危機溝通成效不理想。研究同時指出， 不同報別在報導和評價上存在 差異，足見組織與媒體建立良好互動關係的重要性。 關鍵詞 ：危機情境 、危機溝通策略、食品安全、頂新 、餿水油 1 壹、研究動機與目的 全球化趨勢帶來的不確定性和訊息「裂變式」傳播，讓人類的生活進入一個 危機四伏的時代。社會高速發展中 ，突發事件、危機事件頻現，其中，食品安全 事件因牽涉範圍廣、波及人數多、危害性大而受到社會的高度關注。塑化劑、毒 澱粉、「麥芽糊精」、餿水油等名詞相繼進入公眾視野，越來越多企業掉進「食品 安全門」，由此引發民眾的強烈憤慨，產生了嚴重的消費者信任危機，對相關企 業甚至行業造成了強烈的衝擊。 以台灣而言，隨著近年來經濟持續發展，民眾的生活消費水平得到逐步提升， 對食品的需求已從過去的單一的「溫飽」狀態中脫離出來，更加多元而謹慎。然 而，科技的日趨成熟同樣為不肖業者留下了可趁之機 。自2008 年三聚氰胺毒奶 粉事件以來，2011 年、2013 年 ，台灣本土相繼爆發了 「塑化劑」、「毒澱粉」事 件 ，波及商家中不乏一些知名品牌，一時間各界質疑和反對聲不斷，食品行業遭 受前所未有的重創。 2013 年 9 月 ，本土大規模爆發「餿水油」危機事件，再度引起社會輿論對 食品安全議題的關注。事件的起因是高雄市知名品牌強冠企業股份有限公司被當 地檢警查獲因貪圖利益誘惑，向屏東的地下工廠、香港金寶運貿易公司購入劣質 油品，後製成香豬油販售給下游食品製造商。知名企業味全、旺旺 、統一超商 、 味王、奇美食品 、盛香珍等均受波及，誤食的民眾難以估計。而在隨後的調查中 發現，在全台市場頗具影響力的頂新國際集團旗下企業——正義股份有限公司 ， 其購自鑫好企業的原料，遭遇以 「飼料油」等黑心油混充「食用豬油」再製成銷 售的命運 ，旗下知名品牌「正義」、「頂新製油」、「味全」等均受污染 ，事件性質 由此升級。 頂新接連出包，引發台灣在地消費者的強烈不滿，不僅問題產品全部下架大 量滯銷，「全民抵制，頂新滅頂」的聲浪更是一波高過一波，甚至在境外出口時 遭到當地抵制。然而在事件中期，頂新開始嘗試打出「悲情牌」，呼籲民眾要理 性，不要因全面抵制而殃及無辜的 16 萬名頂新員工。此舉一出，立刻引來民眾 爭相討論，甚至有民眾因意見相佐在互聯網上掀起罵戰。 危機發生頻率和損害程度的高且巨，使各類組織不得不將危機公關、品牌形 象維護和聲譽管理擺上重要日程。面對危機事件，組織應如何有效地選擇和運用 策略 ，成為學界和業界都頗為關注並持續探討的話題 。不少學者指出，溝通是危 機處理過程中的首要原則和重中之重，溝通策略的選擇及隨之產生的效果將有力 影響組織對自身形象的修復和預防受損 （朱延智，2012; Coombs Holladay, 2005 ）。在危機期間與公眾做好溝通，對企業而言實為一種挑戰（Ulmer, Seeger Sellnow, 2007 ）。 2 為了更好地探討組織在不同危機情境下的策略選擇，過往研究中有學者對危 機情境與反應策略之間的動態關聯進行了研究。歸因理論認為，如果危機