5章目标市场营销.ppt

第一节 市场细分战略 二、选择目标市场 三、目标市场战略 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 产品专业化： 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 市场专业化： 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 市场全面化： 1.无差异性营销战略 2.差异性营销战略 3.集中性营销战略 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? 无差异性营销战略： 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 优点：易实现大规模标准化生产，劳动生产力高，生产及营销成本低； 缺点：忽视市场需求的差异性，顾客的满意度低； 适用范围：仅适用于高度同质市场。 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场… 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 差异性营销战略： 优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能扩大销售，减少经营风险；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 缺点：易分散企业资源，增加生产及营销成本，降低投资报酬率，从而增加经营风险。 适用于：资金雄厚、创新能力强、经营水平高的大公司。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场… 细分市场… 营销计划C 集中性营销战略： 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 四、影响目标市场战略的因素 1.企业能力 2.产品同质性 3.产品寿命周期阶段 4.市场的类同性 5.竞争者战略 第三节 市场定位 一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方式 四、市场定位的战略 市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 一、市场定位的含义 * 第五章 目标市场营销 市场细分 Segmenting 目标市场 选择 Targeting 市场定位 Positioning 目标市场营销三部曲(STP战略): 学习内容： 1.市场细分 2.目标市场选择 3.市场定位 学习内容： 掌握市场细分的原理、方法，学会如何对市场进行细分； 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义； 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何选择相应的目标市场战略； 明确市场定位的概念、市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 一、市场细分的概念 二、市场细分的作用 三、市场细分的依据 四、市场细分的原则 一、市场细分的概念 1956年美国营销学家温德尔·史密斯发表的《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出的。 市场细分是按照消费者需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不同的子市场的过程。 市场细分的基础是消费者需求的差异性和同质性。 市场细分是目标市场营销的首要步骤和重要前提。 同质性市场： ——某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应相同或相似。例如食盐、白糖、面粉、大米、馒头等。 异质性市场： ——某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异明显且不易改变。例如服装、汽车、家电、家具等。 二、市场细分的作用 1.有利于企业分析、挖掘新的市场机会； 2.有利于企业充分、合理利用现有资源，制定或调整企业的营销策略，以便企业在竞争中占据有利的位置，从而提高企业的竞争能力； 3.有利于满足消费者的需求，提高企业的经济效益。 营销视野　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食